抖音教程◆互聯(lián)網(wǎng)正走上公私域相結(jié)合的道路，公域巨頭們進(jìn)軍私域，微信、快手等以私域著稱的平臺(tái)強(qiáng)化私域競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也在對(duì)公域進(jìn)行一定程度的擴(kuò)容。
◆在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，抖音重推薦，快手重關(guān)注，造就了兩家分別重公域和重私域的不同流量場(chǎng)域。
◆在公私域合營(yíng)的布局路線上，快手是先基于關(guān)注頁(yè)和粉絲關(guān)系建立連接，再?gòu)墓蚶^續(xù)導(dǎo)入新流量;抖音的私域路線是先從公域?yàn)樯碳?達(dá)人導(dǎo)入流量，再建立連接。
◆抖音需要培養(yǎng)私域心智，解決公域買來的流量在私域沉淀難的問題，快手則需要繼續(xù)平衡公私域間的關(guān)系。
在品牌方大規(guī)模涌向私域后，互聯(lián)網(wǎng)大廠正集體向私域轉(zhuǎn)舵。
今年8月，美團(tuán)內(nèi)測(cè)外賣社交功能“飯小圈”，6個(gè)月前，美團(tuán)曾推出商家群聊功能，這兩個(gè)變化均指向美團(tuán)在私域的布局。
不僅是美團(tuán)，馬化騰2020年下半年在一篇署名文章中專門提及私域，指出企業(yè)可通過私域生態(tài)，組建基于微信生態(tài)的、掌握在企業(yè)手中的自有流量。
自有算法和UGC以來，公域和私域一直是互聯(lián)網(wǎng)流量的雙生子。時(shí)下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入慢速增長(zhǎng)軌道，公域流量?jī)r(jià)格水漲船高，布局私域的重要性和緊迫性便被提升了幾個(gè)量級(jí)。
“未來的市場(chǎng)會(huì)更加從一個(gè)以公域?yàn)橹鞯氖袌?chǎng)，向私域?yàn)槟繕?biāo)的市場(chǎng)進(jìn)化，且這個(gè)變化在加速?！盙rowing IO創(chuàng)始人、數(shù)據(jù)分析和增長(zhǎng)專家張溪夢(mèng)近期撰文稱。
最先在公域平臺(tái)強(qiáng)化私域?qū)傩缘?，是離交易更近的電商平臺(tái)。
拼多多得以崛起的重要原因是利用微信私域進(jìn)行了社交裂變，2019年4月，天貓總裁蔣凡為天貓定下了3個(gè)目標(biāo)，其中之一就是品牌官方旗艦店升級(jí)為品牌的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)主陣地，直指私域運(yùn)營(yíng)。
如今，公私域相結(jié)合的趨勢(shì)在短視頻平臺(tái)同樣體現(xiàn)得尤為明顯。
過去三年，公域是短視頻行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，推薦規(guī)模、營(yíng)收規(guī)模、用戶規(guī)模，很大程度上取決于不斷擴(kuò)大的公域。
依靠公域起家的抖音自不消說，強(qiáng)調(diào)私域的快手，也在去年9月的產(chǎn)品改版中，試圖擴(kuò)大公域場(chǎng)的規(guī)模。
然而，到了眼下，短視頻平臺(tái)與電商的結(jié)合愈發(fā)緊密，私域意味著新增量。在大環(huán)境驅(qū)動(dòng)下，素來主打公域的抖音也開始強(qiáng)調(diào)私域。今年7月，抖音發(fā)布了《抖音私域運(yùn)營(yíng)白皮書》，重點(diǎn)宣推企業(yè)號(hào)2.0，試圖培養(yǎng)私域心智。
公域巨頭們進(jìn)軍私域，微信、快手等以私域著稱的平臺(tái)強(qiáng)化私域競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，則走上公私域相結(jié)合的道路。
一面是由公入私，一面是由私入公。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，公域和私域，魚和熊掌真的可以兼得嗎?
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都是短視頻頭部平臺(tái)，但快手和抖音的底層邏輯存在根本差異。重公域還是重私域?不同時(shí)期創(chuàng)立的快手和抖音做了不同選擇，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，分別選擇了雙列和單列，這也在一定程度上奠定了今日格局。
對(duì)于公域和私域的定義，從平臺(tái)視角、產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度，主要看是重推薦，還是重關(guān)注。這是最底層的差異，平臺(tái)在流量分發(fā)中扮演的角色不同，公私域流量的占比和時(shí)長(zhǎng)分布不同，會(huì)造就不同特征的流量場(chǎng)域。
2018年之前的短視頻行業(yè)，私域是主流，其中最具代表性的就是快手。在快手雙列點(diǎn)選產(chǎn)品形態(tài)下，用戶會(huì)主動(dòng)選擇感興趣的內(nèi)容觀看，這一模式底層的分發(fā)邏輯是去中心化的粉絲訂閱+算法分發(fā)。
雙列的優(yōu)點(diǎn)是，粉絲與達(dá)人天然建立了情感連接，互動(dòng)性和粉絲黏性更強(qiáng);普通用戶之間同樣更容易搭建社交關(guān)系鏈，快手剛發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)特別提到一組數(shù)據(jù)——快手互相關(guān)注用戶數(shù)累計(jì)達(dá)126億對(duì);同時(shí)，用戶逐漸養(yǎng)成瀏覽關(guān)注頁(yè)的產(chǎn)品使用習(xí)慣，關(guān)注頁(yè)滲透率更高。
但這種模式適合在低烈度的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，依靠社區(qū)體驗(yàn)逐漸拉升用戶規(guī)模。從增長(zhǎng)角度而言，這更像是一種基于互動(dòng)、內(nèi)容和社區(qū)體驗(yàn)的自然增長(zhǎng)。
抖音則走了一條更注重內(nèi)容分發(fā)效率的道路。即弱化關(guān)注tab，將代表公域的推薦tab放在最核心位置。抖音單列上下滑動(dòng)的沉浸式產(chǎn)品設(shè)計(jì)，疊加算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容分發(fā)模式，天然適合爆款內(nèi)容分發(fā)。
這種重公域、輕私域的打法配合買量和賣量，讓抖音用戶規(guī)模得以迅速膨脹，并同步進(jìn)行了商業(yè)化。
回頭看，短視頻行業(yè)在過去三年的競(jìng)爭(zhēng)中，公域壓制了私域。依靠純算法驅(qū)動(dòng)、流量中心化的公域打法，抖音在用戶規(guī)模和商業(yè)化規(guī)模上反超快手。目前，抖音日活用戶超6億，快手日活用戶超3億，兩個(gè)平臺(tái)形成了2:1的穩(wěn)定格局。
但抖音的高效率分發(fā)模式也并非全無缺點(diǎn)?！邦^條系的產(chǎn)品就是大力出奇跡，但這類產(chǎn)品只有規(guī)模效應(yīng)，沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。”B站董事長(zhǎng)陳睿此前接受晚點(diǎn)LatePost采訪時(shí)曾提及。
抖音強(qiáng)中心化的流量分發(fā)體系，對(duì)培養(yǎng)關(guān)注頁(yè)的用戶心智并不友好。用戶能否瀏覽到已關(guān)注賬號(hào)的內(nèi)容，更多依賴于平臺(tái)算法分發(fā)，這導(dǎo)致抖音缺少私域生長(zhǎng)的土壤。
但走向私域，已成行業(yè)大勢(shì)。近期發(fā)布的《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，短視頻用戶已逼近9億，行業(yè)正逐步進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，公域不可能無限擴(kuò)大，且公域流量的成本在以肉眼可見的速度提高。
淘寶在2019年開始重視旗艦店關(guān)注頁(yè)就是因?yàn)?，?dāng)平臺(tái)新增用戶數(shù)放緩后，需要以提高用戶復(fù)購(gòu)的方式提升GMV。
現(xiàn)下，短視頻平臺(tái)也走到了這一時(shí)間點(diǎn)——即在短視頻用戶量無法大規(guī)模擴(kuò)容的情況下，用私域的打法提升用戶與關(guān)注賬戶的粘性，從而給達(dá)人和品牌商家?guī)硇略觥?/p>
這正是抖音開始發(fā)力建設(shè)私域的原因，信息流是抖音的第一大流量池，如今抖音正試圖將關(guān)注關(guān)系培養(yǎng)為第二大流量池。
字母榜了解到，在今年7月快手夏季研討會(huì)上，宿華再次向高管們強(qiáng)調(diào)，要公平和效率并重，堅(jiān)持首頁(yè)瀑布流形態(tài)，強(qiáng)化快手私域競(jìng)爭(zhēng)力，并平衡公私域關(guān)系。
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前騰訊高管吳軍曾提出“公司基因論”，這在短視頻平臺(tái)身上同樣適用。由于底層產(chǎn)品邏輯的不同，在公私域合營(yíng)的這場(chǎng)短視頻新戰(zhàn)爭(zhēng)中，抖音和快手的路線明顯不同，前者是“由公入私”，后者是“由私入公”。
快手先搭了私域的架子，基于關(guān)注頁(yè)和粉絲關(guān)系建立連接，再?gòu)墓蚶^續(xù)導(dǎo)入新流量;抖音的私域路線相當(dāng)于半路出家，先從公域?yàn)樯碳?達(dá)人導(dǎo)入流量，再建立連接。
在快手早期的雙列產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有這樣幾個(gè)特點(diǎn)，第一，關(guān)注關(guān)系的形成很大程度是基于用戶的主動(dòng)選擇;第二，創(chuàng)作者擁有對(duì)粉絲流量的更高控制能力，易帶來更高復(fù)購(gòu)率;第三，流量分發(fā)結(jié)構(gòu)較為去中心化。
一家知名直播公會(huì)負(fù)責(zé)人告訴字母榜，事實(shí)上，快手私域的流量相當(dāng)于是免費(fèi)得來的。
目前，快手的私域陣地包括關(guān)注頁(yè)、說說、個(gè)人頁(yè)、直播間、群聊等。由于關(guān)注關(guān)系為用戶主動(dòng)選擇，用戶與被關(guān)注人天然具有情感連接和消費(fèi)粘性，逐漸形成瀏覽關(guān)注頁(yè)的習(xí)慣。創(chuàng)作者或商家發(fā)布內(nèi)容后，被粉絲看到的概率更高;同時(shí)，粉絲可以通過關(guān)注頁(yè)與被關(guān)注人培養(yǎng)更深入的互動(dòng)關(guān)系和信任關(guān)系，形成正向循環(huán)。
快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)曾公布一組數(shù)據(jù):2020年，快手平臺(tái)創(chuàng)作者中，私域收入共400億元，內(nèi)容粉絲觸達(dá)率為62%，電商復(fù)購(gòu)率為65%。
以快手創(chuàng)作者“玉匠人小徐”為例，8月8日其單場(chǎng)直播成交額超過3175萬，直播觀看人數(shù)達(dá)203萬，占總粉絲的三分之二，小徐直播間中，老用戶復(fù)購(gòu)率可達(dá)80%以上。
抖音的路線恰好相反，抖音則因產(chǎn)品創(chuàng)立之初便主打單列沉浸式瀏覽模式，導(dǎo)致在私域這一環(huán)上，缺少關(guān)注頁(yè)面的用戶心智。這正是抖音在算法上會(huì)向用戶已關(guān)注賬號(hào)分配部分流量的原因。
不過，這一流量分配邏輯仍為中心化分配。商家在抖音做私域的起步階段，需要從公域購(gòu)買流量。優(yōu)點(diǎn)是，如果商家營(yíng)銷策略得當(dāng)，打爆款的幾率更高;而缺點(diǎn)是，由于粉絲粘性有限，關(guān)注頁(yè)滲透率一般，流量穩(wěn)定性不可控，會(huì)影響復(fù)購(gòu)率，為獲得銷量增長(zhǎng)，商家需長(zhǎng)期、不斷地從公域購(gòu)買商業(yè)流量。
無論對(duì)平臺(tái)還是商家，私域都是一道必答題。在短視頻領(lǐng)域，私域能力代表著更長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)中小企業(yè)來說，“集體流量焦慮”中，找到新的流量突破口有兩種方式:要么獲得新用戶，要么讓老用戶價(jià)值發(fā)揮得更大。流量紅利殆盡的當(dāng)下，低成本獲取新用戶，同時(shí)挖掘老用戶更多的價(jià)值成為所有公司的共識(shí)。
但實(shí)際上，不少企業(yè)并未真正建設(shè)好自家私域。今年4月，知名短視頻賬號(hào)“醉鵝娘”私域總負(fù)責(zé)人黃生指出:部分企業(yè)之所以沒做好私域，很可能是因?yàn)樗麄冏龅氖羌偎接颉?/strong>
黃生認(rèn)為，按照公域邏輯來做的是假私域，依靠流量賺“客單價(jià)”的路走不長(zhǎng)，背后帶來的是流量成本越來越高，競(jìng)爭(zhēng)力越來越低，甚至出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)。
回到私域與公域的基本概念。所謂私域是指創(chuàng)作者或商家直接擁有的，可以重復(fù)、低成本乃至免費(fèi)觸達(dá)的場(chǎng)域，具有可控性、低成本、可復(fù)用三大特征;公域則是平臺(tái)所控制的流量場(chǎng)域，流量由平臺(tái)分配，不屬于個(gè)人，表現(xiàn)為付費(fèi)、一次性、弱關(guān)系。
私域做的是“單客價(jià)”，整個(gè)體系是銷售邏輯而不是流量邏輯，考核的指標(biāo)是滿意度、裂變率和用戶全生命周期的成交總額。
黃生提及，真正做私域最驚喜的部分是:有1千萬月流水的公域品牌，依靠C轉(zhuǎn)VIP，至少能獲得10-30%之間的新增業(yè)績(jī);依靠C轉(zhuǎn)B到代理體系，可能會(huì)帶來10%-100%的新增。
但倘若商家建設(shè)私域過程中，從公域?qū)氲姆劢z粘性不足，需不斷從公域采購(gòu)流量，私域也便失去了低成本乃至免費(fèi)反復(fù)觸達(dá)用戶，以提升復(fù)購(gòu)和銷量的目的。
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快手和抖音在布局公私域的路線選擇上迥異，兩者需要解決的問題自然各不相同。
過去一年，快手在平衡公私域上，做過一輪調(diào)整。通過新版本，快手在一定程度上對(duì)公域流量進(jìn)行了擴(kuò)容。
目前，快手最重要的幾個(gè)tab包括發(fā)現(xiàn)、關(guān)注、同城:發(fā)現(xiàn)頁(yè)代表的是公域，用戶可從中發(fā)現(xiàn)自己感興趣的創(chuàng)作者與內(nèi)容;關(guān)注頁(yè)代表的是私域，用戶關(guān)注某賬號(hào)后，可以在這一頁(yè)面瀏覽作者發(fā)布的內(nèi)容和直播。
由此，快手形成公私域流量相互轉(zhuǎn)化的關(guān)系，公私域的流量分布和時(shí)長(zhǎng)占比得以控制在合理區(qū)間，商業(yè)化收入也得以提高。
快手最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，快手收入為191.4億元。線上營(yíng)銷服務(wù)為快手第一大收入來源，較去年同期39億元增長(zhǎng)156.2%至100億元，占總收入的52.1%，連續(xù)兩個(gè)季度對(duì)總收入貢獻(xiàn)過半。
平衡公私域關(guān)系，突出私域特色，正是快手私域的2.0版本。此前擺在快手面前的問題是，由于快手沒有足夠的公域流量和平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)，部分達(dá)人私域話語(yǔ)權(quán)過大，公域流量池急需擴(kuò)容。
一位接近快手人士表示，處理好公私域之間的關(guān)系，挑戰(zhàn)不小，但若能處理好，可能會(huì)形成較大護(hù)城河和優(yōu)勢(shì)。私域與公域打通后，平臺(tái)可以從流量、生態(tài)、商業(yè)化等平衡公私域，平衡平臺(tái)和大V關(guān)系。
抖音要解決的則是培養(yǎng)私域心智的問題。快手與抖音早期產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不同，培養(yǎng)了用戶不同的使用習(xí)慣，抖音要做私域，就要提高用戶對(duì)已關(guān)注用戶的賬號(hào)打開率。
7月底，抖音企業(yè)號(hào)發(fā)布2.0版本，提出“抖音私域”概念，巨量引擎企業(yè)號(hào)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人毛昱陸指出，抖音做私域的優(yōu)勢(shì)是，抖音的公域分發(fā)邏輯決定了，商家內(nèi)容更易觸達(dá)陌生用戶。
但從另一角度，企業(yè)號(hào)本身缺乏人設(shè)，公域買來的流量沉淀在私域難度大，缺乏粉絲粘性承接的消費(fèi)場(chǎng)景。抖音需要在算法之外，建立起陌生用戶與商家的情感連接，在用戶粘性端更進(jìn)一步。
抖音以企業(yè)號(hào)為載體做私域，是不是能做成真正的私域，這條道路是不是能走通，還需進(jìn)一步驗(yàn)證。
平衡私域與公域的關(guān)系是個(gè)難題，可以想見，快手和抖音會(huì)繼續(xù)向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)。
“未來十年，得私域者得天下”，快手副總裁王劍偉曾在今年4月強(qiáng)調(diào)私域流量的價(jià)值。他表示，平臺(tái)80%的打賞、70%的GMV和70%的評(píng)論均來源于私域。
在二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，宿華指出，快手私域基本盤很穩(wěn)，同時(shí)也要把公域流量轉(zhuǎn)換成私域，“這個(gè)轉(zhuǎn)化過程當(dāng)然也需要時(shí)間。”
顯然，互聯(lián)網(wǎng)大廠間，多域并進(jìn)、私域突破的號(hào)角已經(jīng)吹響。
