抖音教程直播，一個(gè)“一本萬(wàn)利”的行業(yè)，卻又是一個(gè)“人人喊虧”的行業(yè)。
本期顯微故事的講述者Sisi，她曾經(jīng)是一個(gè)垂直行業(yè)的網(wǎng)紅主播，為了這篇文章，她采訪了品牌主、素人主播、廣告公司和MCN機(jī)構(gòu)，結(jié)果，幾乎產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)人都在傾倒自己的苦水。
這些網(wǎng)紅7*24小時(shí)不休息，也無(wú)法復(fù)制李佳琦的成功;MCN機(jī)構(gòu)一夜純收入120萬(wàn)，但依然說(shuō)自己不賺錢，因?yàn)榫W(wǎng)紅成本太高;品牌主付了高價(jià)坑位費(fèi)，依然換不來(lái)預(yù)期銷量，只能賠本賺吆喝……
到底誰(shuí)才是直播行業(yè)的最大贏家?
不如，耐心看完他們的故事：
01 、100個(gè)素人，每人30個(gè)坑位
一晚上收入120萬(wàn)
供應(yīng)商：韓春度 淘寶MCN機(jī)構(gòu)管理者
沒有深入了解的話，大家都覺得這個(gè)行業(yè)里遍地是黃金，做MCN應(yīng)該賺翻了，但事實(shí)遠(yuǎn)沒有你想的那么簡(jiǎn)單。
我在一家主要做淘寶直播的MCN機(jī)構(gòu)里干了三年，主播有多辛苦我是知道的。
40萬(wàn)粉概需要三年時(shí)間的積累，前提還是你每天都要做無(wú)間斷的直播，每次7-8個(gè)小時(shí)不休息。
即便是下播以后，也馬上要去找明天的貨，所以李佳琦能賺這么多錢真不是一般人可以做到的。如果第二天不直播，粉絲就會(huì)流到別的主播那邊，你也不敢休息。
直播中的薇婭 (受訪者提供)
這三年時(shí)間，我們最賺錢的倒不一定是靠主播帶貨，反而是銷售直播課程。
我們?cè)谝恍┢脚_(tái)上發(fā)布免費(fèi)的直播課程，有感興趣的人就對(duì)他們進(jìn)行推廣，緊接著銷售價(jià)值3750元的整套課程。
你不知道現(xiàn)在這些人對(duì)于一夜暴富有多渴望，所以課程的收入占了我們的大頭。
更重要的是，這也成為我們吸引未來(lái)主播的方式之一。
學(xué)員和老師互動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生天然的信賴感，那些條件好一點(diǎn)的主播就很容易選擇和我們公司簽約。
為什么要那么多主播？因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)流動(dòng)性實(shí)在太大了。
杭州的電商氛圍已經(jīng)算是全國(guó)范圍內(nèi)比較濃郁的了。整個(gè)杭州主播里，應(yīng)屆生的比例占30%左右。
但大部分年輕人都吃不了這個(gè)苦，最多堅(jiān)持一年，最少或許播兩天就消失了，所以找主播是MCN機(jī)構(gòu)里持續(xù)的命題。
直播行業(yè)也沒有大家想的那么好做了。如果有大品牌做直播一定是最好的，一般他們都不需要我們保底，最頭疼的是那些小商家。
但蒼蠅腿也是肉，行情不好，我們都不能放棄。
我們的辦法是，把一場(chǎng)直播切割成30個(gè)坑位，每個(gè)坑位收900元坑位費(fèi)＋20%的傭金，這樣可以盡量把底部商家都兜進(jìn)來(lái)。
比如，假設(shè)一個(gè)坑位最后的銷量是400元，我們抽80元的傭金，那么一場(chǎng)直播下來(lái)我們連同傭金+坑位費(fèi)，能夠賺14400元。
接著，我們還如法炮制孵化出100這樣的素人直播間(每人每晚30個(gè)坑位)，3000坑位*900元，是270萬(wàn)的盤子，然后我們通過(guò)代理分發(fā)出去，每個(gè)代理的提成是500元/坑位，那么一晚上我們純坑位費(fèi)120萬(wàn)，這還是沒算上傭金的。
正在直播的素人主播(受訪者提供)
不過(guò)別覺得我們血賺啊，畢竟有這么多素人要養(yǎng)。每個(gè)素人我們采用底薪+20%傭金的方式支付費(fèi)用。
能夠賺錢的主播，他的開銷也會(huì)慢慢的水漲船高，有消耗。比如，團(tuán)隊(duì)需要助理，買手，化妝，燈光……
這不都需要成本嗎?
02、老公給我“打賞”帶氣氛
別的主播都私信他求帶飛
素人主播：虞若若
我之前做的美容工作室在疫情期間倒閉了。后來(lái)發(fā)現(xiàn)最近大家更愿意看直播，所以也打算試試直播帶貨。
為此我先后打聽了兩位正在直播的朋友。一個(gè)在陌陌直播，一周賺了500元，還有一個(gè)在抖音直播，一周1500元，不過(guò)他們沒帶貨，純靠打賞賺的錢。
看起來(lái)，單打獨(dú)斗很難起來(lái)，還是需要有MCN來(lái)幫忙扶持。
閨蜜小馮通過(guò)一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)在抖音的MCN合作，賬號(hào)馬上從幾個(gè)贊迅速上升到幾百個(gè)。我效仿她，也簽了一家MCN機(jī)構(gòu)，不光想賺錢，也想了解下MCN公司的玩法。
我簽約的MCN機(jī)構(gòu)里，有兩種主播的薪資方案：第一種，簽約的主播一般底薪3000～4000+低提成。
由于我的時(shí)間不固定，所以就選擇第二種方案，即無(wú)底薪，直接和MCN機(jī)構(gòu)分成(直播打賞40%的分成)。
MCN機(jī)構(gòu)里主播的流動(dòng)性很大，很多主播干著干著就消失了，所以一聽我要來(lái)，馬上答應(yīng)了。
簽約以后，公司承諾，每天會(huì)有工會(huì)的人在直播間陪我聊天，但實(shí)際上也只是偶爾到直播間看一眼說(shuō)幾句話就走了。
為了支持我的事業(yè)，我老公還經(jīng)常假裝路人來(lái)給我打賞，帶帶氣氛。
不打賞還不要緊，結(jié)果別的主播看到我老公給我打賞了，紛紛私下加他微信，求“哥哥”守護(hù)(直播間的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ))，私信里全是“求認(rèn)識(shí)”、“求打賞”、“抱大腿”。
曾經(jīng)也有一個(gè)人也給我打過(guò)賞，后臺(tái)私信我想加微信，但我沒通過(guò)。他問(wèn)我為什么不通過(guò)，還說(shuō)我太單純了，一看就是新來(lái)的不懂規(guī)矩，之后再也沒理過(guò)我。
雖然平臺(tái)有嚴(yán)格規(guī)定，但是這種雙方私下交易行為也很難管控得住，就看你如何堅(jiān)守自己的底限了。
前期每天要播夠4小時(shí)我才算完成了MCN公司給的任務(wù)，經(jīng)常下播就已經(jīng)凌晨1點(diǎn)了，做網(wǎng)紅真不容易。
我曾私下和公司里的主播交流過(guò)，簽約主播不代表你就“起飛了”，基本上，80%的簽約主播最后的結(jié)局都是慘淡的。
“要有靠山”成為了大部分平臺(tái)主播的共識(shí)。這就解釋了，為什么一旦出現(xiàn)我老公這樣打賞的人，就會(huì)有主播蜂擁而至。
帶貨，是MCN機(jī)構(gòu)賞賜給頭部主播的“飯”。
如果是你自己聯(lián)系上品牌，也必須按照機(jī)構(gòu)簽訂的比例給分成，否則你的流量會(huì)很難看，也沒法交差。自己買流量也是沒戲的，等同于和MCN撕破臉。
費(fèi)用主要按時(shí)間和粉絲量計(jì)算，一般在大幾千元至兩萬(wàn)人/小時(shí)不等。不過(guò)好在大部分找我的品牌活動(dòng)直播，一般不要求銷售保底，只需要保證直播在線人數(shù)即可。
某線下活動(dòng)上的素人主播 (受訪者拍攝)
數(shù)據(jù)好看，做的熱鬧，就算交差了。
現(xiàn)在我的直播在線人數(shù)已經(jīng)漲到了8000多，這樣還沒達(dá)到公司的標(biāo)準(zhǔn)，爭(zhēng)取不到更多的互動(dòng)資源。
我已經(jīng)累的不行了，網(wǎng)紅真沒有看起來(lái)這么美好，大家都想賺錢，但背后的心酸只有自己知道。
03 、坑位費(fèi)、傭金、退貨率
招招要了小品牌的命
品牌主：尹玉潔 某高端國(guó)際護(hù)膚品創(chuàng)始人
2019年，我拿到了一款來(lái)自于法國(guó)國(guó)際大牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)的高端精華配方，和朋友創(chuàng)立了自己的護(hù)膚品牌。
適逢疫情爆發(fā)，大家都開始做直播帶貨，于是我和朋友先后談了幾個(gè)大小主播。
一談才發(fā)現(xiàn)，直播的水很深。
如果只跟主播談純傭金，根本沒人理會(huì)。要做直播，你要付坑位費(fèi)，這樣產(chǎn)品才有資格進(jìn)主播的直播間。
坑位費(fèi)從幾千到幾十萬(wàn)不等，羅永浩的坑位費(fèi)就達(dá)到 60 萬(wàn)，李佳琦 23～42 萬(wàn)(根據(jù)傭金浮動(dòng))，而虛擬偶像洛天依淘寶直播坑位費(fèi)更是高達(dá)90萬(wàn)。
李佳琦在各平臺(tái)報(bào)價(jià)(受訪者提供，可單擊圖片放大查看)
至于賣不賣得出去，或賣得怎么樣，很多主播是不兜底的。
我心想，這不就是純賺的廣告費(fèi)嗎?但誰(shuí)叫人家有流量呢。
后來(lái)，一位推廣行業(yè)的朋友建議我，“首選薇婭，因?yàn)樗亲约哼x品，而李佳琦，只是招商選品。”
聽他這么一說(shuō)我就好奇了：“招商選品是啥意思?”
她對(duì)我解釋，李佳琦不參與選品，而是由其公司負(fù)責(zé)選品，這導(dǎo)致開播前他對(duì)產(chǎn)品并不熟悉，也不會(huì)為銷售效果兜底。
就像上次賣鍋直播翻車，并不是因?yàn)樗簧脧N藝，而是，公司選擇的商品他不了解也只能播。
相比之下，薇婭對(duì)自己的公司有絕對(duì)控制權(quán)，在直播時(shí)會(huì)提前參與選品，能夠?yàn)殇N售量負(fù)責(zé)。
這么一說(shuō)我肯定找薇婭。3次碰面接觸后，對(duì)方表示也認(rèn)可我們的產(chǎn)品。然而，接下來(lái)卻有這么一筆頭疼賬要算：薇婭沒有坑位費(fèi)，但定價(jià)權(quán)要由薇婭決定。
薇婭的客單價(jià)不高，這是第一波壓價(jià)。接著，薇婭的銷售分成大概在1:1，并且是在當(dāng)日播完后馬上結(jié)算。
我的產(chǎn)品市場(chǎng)售價(jià)是298元，為了達(dá)成合作，就是她定價(jià)80元我也得同意。
事后，每件商品再分一半銷售額，即40元給她。當(dāng)天直播完就結(jié)算，這意味著薇婭不為退貨負(fù)責(zé)，我還得承擔(dān)退貨的錢。
數(shù)據(jù)分析公司的朋友這時(shí)拋來(lái)了頭部主播后臺(tái)客單價(jià)的截圖：薇婭和李佳琦平均客單價(jià)均不到100元。更印證了我對(duì)薇婭合作后必然壓價(jià)的猜測(cè)。
主播監(jiān)測(cè)平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù) (受訪者提供)
我不禁感到萬(wàn)分疑惑，直播這么虧嗎?賣低價(jià)，還要分成，再承擔(dān)退貨?光這件事本身就悖離了商業(yè)售賣的初衷，怎么還有那么多品牌搶著合作?
一位廣告投放的朋友告訴我，直播都是“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”。
對(duì)于那些大牌商家，直播相當(dāng)于轉(zhuǎn)移了他們?cè)趶V告上的投入，本身不那么看重銷量，就相當(dāng)于上一次直播做一次廣告。怎么著這個(gè)價(jià)格也比去電視塔冠名來(lái)得劃算。
找大牌直播賣貨這條路看來(lái)是走不通了。初創(chuàng)品牌，最重要的是生存，沒法干這樣賠本賺吆喝的事情。
為了能保證銷量，我轉(zhuǎn)頭就找了個(gè)MCN機(jī)構(gòu)幫我找一些小主播，其中一個(gè)機(jī)構(gòu)給出的方案是：5萬(wàn)服務(wù)費(fèi)+20%提成，可以保底5萬(wàn)的銷售額，如果做不到退服務(wù)費(fèi)。
我覺得合理的，毫不猶豫地同意了。直播當(dāng)天的購(gòu)買量達(dá)到了5萬(wàn)多只，直播一結(jié)束，我就開心地把1萬(wàn)提成轉(zhuǎn)了過(guò)去，合同就算全部履行完畢了。
然而過(guò)幾天，退貨率高達(dá)40%，我傻眼了，甚至一度懷疑產(chǎn)品是不是出了問(wèn)題。
最后還是閨蜜點(diǎn)醒了我，“該不會(huì)是她們自己買了再退貨吧?裝模作樣的直播一下，再把你打過(guò)來(lái)的5萬(wàn)自己買貨去沖業(yè)績(jī)?”
“咱們細(xì)算算，傭金5萬(wàn)+20%提成=1萬(wàn);回頭再退貨40%，再賺2萬(wàn)。等五萬(wàn)剩下的貨到手，通過(guò)社群和團(tuán)購(gòu)賣再一兩萬(wàn)也不是不可能的啊?！?/p>
現(xiàn)在，我已經(jīng)對(duì)找直播帶貨已經(jīng)不抱希望了，銷售沒有捷徑。
04、虛假粉絲和銷量
最終受益人不是品牌而是網(wǎng)紅
Agency：徐榛 某廣告公司總經(jīng)理
做過(guò)直播的人都知道，直播間里一定會(huì)有“機(jī)器人”(虛假粉絲)，粉絲量做不到完全真實(shí)。
起初這些“機(jī)器人”行業(yè)默認(rèn)的增加直播間氛圍、以帶動(dòng)吸引真粉絲的做法，后來(lái)情況就變得不可控了之，比如之前曾有個(gè)合作的百萬(wàn)粉絲級(jí)別大咖主播，實(shí)際互動(dòng)卻只有2W。
有一些第三方的數(shù)據(jù)公司，還專門為MCN機(jī)構(gòu)或個(gè)人提供專業(yè)的直播間數(shù)據(jù)包裝服務(wù)，展示虛假的在線人數(shù)和粉絲。
如果品牌天真地以為那些流量可以帶貨，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，那這些錢你就當(dāng)交學(xué)費(fèi)吧。
流量變現(xiàn)沒有你想的那么容易。所以，任何要求銷售轉(zhuǎn)化的客戶，我們都盡量回避，因?yàn)閷?shí)在不好判斷效果。
那些承諾銷量的廣告公司，最終銷量大部分都是他們自己內(nèi)部消化掉的(廣告公司自己買貨，再通過(guò)其他方式銷售轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金)。
現(xiàn)在比較主流的做法是，根據(jù)銷量和品牌級(jí)別來(lái)定制相應(yīng)的“套餐”：
比如說(shuō)，假設(shè)投放一個(gè)主播需要花費(fèi)(20萬(wàn)坑位費(fèi)+20%的傭金)，對(duì)方給你保60萬(wàn)銷售額。這樣算下來(lái)，廣告主需要支付的費(fèi)用在32萬(wàn)(20萬(wàn)+60萬(wàn)銷售額*20%傭金)，還能剩28萬(wàn)的利潤(rùn)，投產(chǎn)比差不多1:3。
但你再仔細(xì)一算就發(fā)現(xiàn)，廣告主依然不賺錢，最后還要倒貼幾萬(wàn)。原因就在于，剛才沒算上退款、以及產(chǎn)品物流成本。
行業(yè)內(nèi)的人都知道，即便是薇婭都有60%的退貨率，再加上很多機(jī)構(gòu)還用外包團(tuán)隊(duì)刷單，那60萬(wàn)的銷售額水分很多，但傭金卻是實(shí)打?qū)嵉慕o了主播。
前幾日，一位做珠寶的朋友也和我吐槽，說(shuō)她在和一個(gè)網(wǎng)紅聊合作，對(duì)方誤以為她已經(jīng)掛斷了電話，轉(zhuǎn)頭就在那頭直接和助手聊起了自己買貨再退貨的行業(yè)內(nèi)幕。
“但有什么辦法呢?雖然她的銷量水分很大，但是炒得挺熱鬧的，還吸引了一些新人購(gòu)買。最后這個(gè)主播自己的流量做起來(lái)了，用這些流量要了更高的溢價(jià)，還搞了個(gè)自己的工作室”。
你這就該發(fā)現(xiàn)了，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，受益者絕對(duì)不是品牌，往往是那些主播。
05 、每個(gè)人都在喊虧
直播貌似站在風(fēng)口，人人都能獲得紅利。但是，恒古不變的真理仍是：“做出好內(nèi)容”。
微念科技的創(chuàng)始人為劉同明曾說(shuō)，團(tuán)隊(duì)在商業(yè)變現(xiàn)上足夠克制。
李子柒從2016年開始做視頻，但直到兩年后她的淘寶旗艦店才正式上線。微博超過(guò)2400多萬(wàn)粉絲，Youtube超過(guò)700萬(wàn)粉絲的李子柒卻仍只是專注于內(nèi)容創(chuàng)作。
酒香不怕巷子深，從商業(yè)化的角度而言，博弈的是格局。
回顧社群、微博、微信公號(hào)、朋友圈這些生態(tài)比較好的有效的玩法，也都曾經(jīng)一度站在風(fēng)口。
但，誰(shuí)又不是見風(fēng)使舵呢?如果沒有持續(xù)的內(nèi)容投入，直播也不會(huì)產(chǎn)生奇跡的。
