抖音教程短視頻/直播電商不負(fù)眾望，成為2020年品牌營(yíng)銷最熱關(guān)鍵詞。
G2格局下兩大頂流——抖音和快手，也自然吸引了各方關(guān)注。相較抖音而言，快手獨(dú)特的老鐵氛圍像自帶結(jié)界，不懂“規(guī)矩”的內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌方在這里寸步難行。
究竟快手直播電商現(xiàn)狀如何?什么樣的內(nèi)容在快手上最容易帶貨?快手帶貨前期需要養(yǎng)號(hào)嗎?品牌在快手怎么玩?作為快手的資深“老鐵”，我碼了5800字，試圖來(lái)回答你的疑惑。
01 | 快手電商的前世今生
想要整體了解快手電商，得先從快手平臺(tái)電商體系打造和快手內(nèi)容紅人電商生態(tài)完善開始講起。
2016年4月，快手上線直播功能。但真正開始內(nèi)容帶貨要推后至兩年后的2018年。
最初在快手直播間內(nèi)賣貨比較統(tǒng)一的下單方式是：在直播間內(nèi)選定好商品，通過(guò)將商品截圖發(fā)送給微信客服人員，完成購(gòu)買。而我就是從這個(gè)時(shí)間里開始研究快手電商，從一個(gè)“路人”變成一個(gè)“鐵粉”再到一個(gè)“買家”，也可謂見(jiàn)證了快手電商的成長(zhǎng)發(fā)展史。
毫無(wú)疑問(wèn)，在微信內(nèi)成交，對(duì)商家/主播來(lái)說(shuō)顯然是利好的，極大地聚攏了私域流量，可作為開播引流渠道，但購(gòu)買過(guò)程不夠規(guī)范，全靠主播和粉絲的信用支撐，沒(méi)辦法切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益。而且平臺(tái)在此過(guò)程中非但沒(méi)有獲利還為其他渠道引流，整個(gè)電商體系都極不規(guī)范。
也正因此，快手在2018年全年投入了大量精力在完善電商體系上。于4月開始小范圍內(nèi)測(cè)“我的小店”;6月，與有贊合作，推出“短視頻電商導(dǎo)購(gòu)”解決方案，同期推出“魔筷TV”小程序;8月，快手商業(yè)化體系調(diào)整，將研發(fā)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等體系的人力統(tǒng)一到商業(yè)化部門，并搭建中臺(tái)，以確?？焓值臄?shù)據(jù)能力和營(yíng)銷投放精準(zhǔn)度;12月，引入如涵、網(wǎng)紅貓等服務(wù)商，為商家/主播提供供應(yīng)鏈和銷售技能支持。
這一系列的舉措也卓有成效，在11月6日，快手舉辦的首屆“快手賣貨王”活動(dòng)中，“散打哥”一天賣貨1.6億，讓快手直播帶貨真正闖入了大眾視野。同年雙11，雙12來(lái)自快手的訂單數(shù)均超過(guò)千萬(wàn)單?？焓蛛娚套源碎_始發(fā)力。
19年快手繼續(xù)乘勝追擊，618前夕，快手宣布接入拼多多、京東等第三方電商，正式與主流電商交易平臺(tái)全面打通;8月份，正式推出雷霆行動(dòng)，打擊微信內(nèi)成交，并引入DSR評(píng)級(jí)體系，進(jìn)一步優(yōu)化快手電商體系，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn) ;雙11，快手推出“源頭好貨”購(gòu)物節(jié)，通過(guò)掌握供應(yīng)鏈端來(lái)贏得獨(dú)立，并對(duì)4類商家給予重點(diǎn)扶植。
也因此，快手的帶貨規(guī)模在19年得到指數(shù)級(jí)提升，參與“1106快手賣貨節(jié)”的商家/主播從去年的數(shù)百人一舉提升到百萬(wàn)人，辛有志也憑借個(gè)人21億成交獲得雙11站外達(dá)人機(jī)構(gòu)榜的TOP1。
至此，快手平臺(tái)電商體系完成升級(jí)，平臺(tái)整體電商生態(tài)也進(jìn)行了優(yōu)化完善。小編相信，2020年必定是快手電商加速快跑的一年。
02 |頭部紅人實(shí)力強(qiáng) 人設(shè)打造為賣貨重點(diǎn)
在了解完平臺(tái)發(fā)展后，不妨隨我一起來(lái)看看快手直播賣貨現(xiàn)狀，首先，我們得看一看當(dāng)下到底“誰(shuí)在賣貨”。
通過(guò)分析2月28日-3月5日，以及3月6日-3月12日兩周內(nèi)銷量TOP100達(dá)人發(fā)現(xiàn)，粉絲量在300-1000w、1000w+的頭部、超頭部賬號(hào)占比最大，達(dá)到了38.24%；其次是粉絲量在100-300w的肩部賬號(hào)，占比37.50%。 且在兩周的榜單中，有64人重復(fù)上榜?？梢?jiàn)從達(dá)人粉絲量及上榜穩(wěn)定性來(lái)看，快手的直播帶貨生態(tài)已相對(duì)成熟。
而就TOP主播直播間平均在線人數(shù)看，1000-5000均在線人數(shù)直播間占比最多，其次是1-5w的直播間。直播間的人數(shù)很大程度上影響銷量，但較低在線人數(shù)直播間能更有效服務(wù)需求用戶，照顧到每一個(gè)有購(gòu)買需求的消費(fèi)者。因此，就轉(zhuǎn)化率而言并不完全與直播間在線人數(shù)相關(guān)。▲快手TOP100銷量達(dá)人周榜-主播粉絲量級(jí)&直播間平均在線人數(shù)
大家都知道，快手直播帶貨的賬號(hào)大多是早期靠才藝直播、打榜吸粉或是完全的電商起家的玩家，因此在短視頻內(nèi)容產(chǎn)出上處于劣勢(shì)。而隨著快手平臺(tái)今年對(duì)短視頻電商的鼓勵(lì)（會(huì)通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)鼓勵(lì)主播們做優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容）和主播自身內(nèi)容意識(shí)的增強(qiáng)，劇情類、專業(yè)種草開箱類內(nèi)容在快手迅速增加，與此同時(shí)，在美食、音樂(lè)、萌娃等垂直領(lǐng)域都涌現(xiàn)出了許多會(huì)帶貨的主播，如：（諾爸）一點(diǎn)一點(diǎn)學(xué)廚藝、勇全學(xué)長(zhǎng)等。
在這里，我要提醒想在快手做帶貨的小伙伴們，像抖音那樣的純擺拍種草類視頻在快手是毫無(wú)生存空間的，因?yàn)榭焓值睦翔F購(gòu)物，先認(rèn)“人”后認(rèn)“貨”。因此，打造“個(gè)人IP人設(shè)”與粉絲“面對(duì)面”溝通交流就至關(guān)重要。
那么以何種面貌面對(duì)快手用戶最受歡迎呢?以成功人設(shè)、勤奮人設(shè)、勵(lì)志/逆襲人設(shè) 在快手中最常見(jiàn)，且用戶的接受度也很高。而隨著專業(yè)機(jī)構(gòu)的入場(chǎng)和用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求度的提升，專家/專業(yè)人設(shè) 也越發(fā)受歡迎起來(lái)，如：瑜大公子、時(shí)雨Alva等。
成功的人設(shè)打造帶來(lái)的就是快速漲粉和高效賣貨。從快手14日內(nèi)銷售額最高的主播TOP15我們可以看到，15位主播中銷售額最高超過(guò)5億，最低也超過(guò)600萬(wàn)。 從當(dāng)下TOP主播的人設(shè)來(lái)看，多為成功人設(shè)和勵(lì)志/逆襲人設(shè)，專業(yè)類人設(shè)主播尚未出現(xiàn)在頂流賣貨主播榜中，多處于中游狀態(tài)。
在了解了快手帶貨主播的基本情況后，我們?cè)賮?lái)看看他們?cè)凇辟u什么貨”。
從TOP主播直播間銷量最高的商品所屬品類來(lái)看：食品飲料占比最高；其次是美妝個(gè)護(hù)類；排名第3的為服飾用品。 三大類占比超92%，品類集中度極高。而從價(jià)格看，67.65%的產(chǎn)品價(jià)格在50元以下，100+元的僅占比5.15%。
那這是不是代表快手賣不動(dòng)貴價(jià)產(chǎn)品呢？我不這么認(rèn)為。
一，受限于主播選品限制，直播間內(nèi)貨品多為高性價(jià)比的實(shí)用好物，大多并非品牌貨卻售價(jià)很低。 但隨著用戶電商消費(fèi)習(xí)慣的成熟，以及大量品牌的入駐，用戶對(duì)于品牌商品的需求越來(lái)越重。
二、帶“貴貨”主播的人設(shè)很難立。 像辛巴徒弟@時(shí)大漂亮，雖然擁有名模背景，雖然師從辛巴，但仍然蓄積了半年的人設(shè)建構(gòu)時(shí)間才開始帶貨。
三，快手用戶不愿消費(fèi)沒(méi)有性價(jià)比的貴貨，但原始高價(jià)商品不在此列。 從快手玉石類產(chǎn)品的火熱就可以看出，快手用戶的消費(fèi)力并不低，秒殺類搶翡翠、搶珠寶的直播間人氣都非?；馃幔虼讼拗评翔F購(gòu)買力的并不是高價(jià)，而是低性價(jià)比帶來(lái)的“不劃算”情緒。
那拋下這些特例商品暫且不談，快手上賣得最好的究竟是什么呢?
從30日（2月15-3月15）快手最熱賣的食品品牌中我們看到，味噠噠、佬食仁、林家鋪?zhàn)?、小養(yǎng)等品牌上榜，這類產(chǎn)品幾乎是吃播類直播間的常駐嘉賓。 據(jù)數(shù)據(jù)追蹤，一款名叫味噠噠品牌的酸辣粉，在過(guò)去7日，一共有322名主播為此帶貨，關(guān)聯(lián)直播1610場(chǎng)，單通過(guò)41場(chǎng)直播就賣掉了30.3w單，商品均價(jià)為29.9元/6桶。
如此大銷售額的背后，到底是哪些人在買買買呢?我們對(duì)TOP主播用戶畫像分析，發(fā)現(xiàn)電商主播直播間里的活躍用戶相對(duì)快手全平臺(tái)用戶來(lái)說(shuō)更成熟，以25-30歲的占比更高，達(dá)33.91%。且女性占比更高，超72%。從粉絲所在地域看：河北、山東、廣東的老鐵最愛(ài)在直播間里買買買。 這跟快手電商直播間里的整體用戶畫像也極為接近。
▲快手TOP100銷量達(dá)人周榜-用戶畫像
03 | 商家賣貨VS主播帶貨
在快手，直播帶貨主要分為兩類，分別是商家賣貨和主播帶貨，區(qū)分的主要依據(jù)在于：主播自身有沒(méi)有供應(yīng)鏈、工廠甚至自主品牌。其中，常見(jiàn)的商家賣貨集中領(lǐng)域在：美妝個(gè)護(hù)和服飾鞋包用品類。
在快手上，典型擁有美妝自主品牌的主播有：周周珍可愛(ài)的e3e4、倚后傳奇的倚后、陳先生(專研護(hù)膚)的柏膚源等。他們中，已經(jīng)有很多加入到了官方的“快品牌加速成長(zhǎng)計(jì)劃”，可以借勢(shì)快手的供應(yīng)鏈、流量扶植等更快速成長(zhǎng)。
而服飾用品類主播，大多是從實(shí)體和批發(fā)城走出來(lái)的，如超頭部主播@娃娃，還有以北蕊姐南羋姐，西小琴東娜姐之稱的四大區(qū)服裝主播。因長(zhǎng)期浸淫在服裝圈子，她們對(duì)用戶喜好及需求的把握都十分到位，帶貨能力都特別強(qiáng)。
▲快手頭部服裝主播
而隨著快手電商的迅速崛起，越來(lái)越多的內(nèi)容向、才藝向主播也加入到帶貨大軍中來(lái)，如今，主打帶貨主播已接近賣貨主播的2倍。
他們一部分是通過(guò)內(nèi)容完成前期粉絲的積累，如以美食、搞笑/劇情、vlog、才藝類主播為主，在廣告和打榜收入難以為繼的情況下，開始直播帶貨 。如劇情類達(dá)人御兒(古風(fēng))、Vlog生活記錄類達(dá)人澳洲楊姐等。此外，近期快手早期成長(zhǎng)起來(lái)的一些超頭部大號(hào)，也開始轉(zhuǎn)型賣貨，如：二驢、小伊伊、王小國(guó)等。
另一部分是擁有著極強(qiáng)供應(yīng)鏈資源的主播，通過(guò)秒榜+內(nèi)容等多維手段快速完成前期粉絲積累，并嘗試在快手上帶貨 。相比于前一種，這樣的達(dá)人增粉效率更高。如李宣卓(酒仙)，短視頻內(nèi)容以測(cè)評(píng)和酒類知識(shí)分享為主，在以酒品打開粉絲市場(chǎng)后，后續(xù)追加的各類型產(chǎn)品的售賣。
說(shuō)到這里很多人在盤算了自己手上的資源后是不是要打退堂鼓了，覺(jué)得自己既沒(méi)有供應(yīng)鏈支持，也沒(méi)有龐大的粉絲群體，主播這么多，現(xiàn)在入局還合適嗎?
其實(shí)除服飾、美妝及美食賽道頭部主播較多外，還有很多品類在快手缺乏專業(yè)的頭部達(dá)人。如：珠寶首飾、母嬰親子、家裝/家電等品類， 還存在有較多機(jī)會(huì)。 提到的快手9大直播模式，包括：最為常見(jiàn)的秒殺模式、產(chǎn)品直播模式；相對(duì)少見(jiàn)，但目前正在快速增加的店鋪直播、達(dá)人直播和基地走播模式； 此外，還有一些只適合特定品類賣貨的砍價(jià)模式、博彩模式和搶拍模式等。
04 | 怎么做一個(gè)既漲粉又賣貨的賬號(hào)
說(shuō)到做號(hào)，就不得不提到一個(gè)詞，養(yǎng)號(hào)。很多人或許都會(huì)有一個(gè)認(rèn)知：在抖音賣貨一定要有內(nèi)容基礎(chǔ)，而快手則不然，完全可以通過(guò)秒榜、掛榜等形式來(lái)更高效率的形式來(lái)賣貨，做“內(nèi)容”這么專業(yè)的事情可以在短時(shí)間內(nèi)忽略。 但實(shí)際上，我不這么認(rèn)為：有條件做內(nèi)容的一定要在快手上做內(nèi)容耕耘，內(nèi)容不止是視頻，也包括直播，目的很清晰：就是通過(guò)內(nèi)容來(lái)強(qiáng)化你的人設(shè)，讓用戶了解你，渴望認(rèn)識(shí)你，進(jìn)而長(zhǎng)期追隨，只有你整個(gè)人在粉絲面前站住了，才能將信賴轉(zhuǎn)化為消費(fèi)需求。
那么，問(wèn)題來(lái)了，到底做什么樣的內(nèi)容號(hào)在快手上漲粉更迅速呢?從快手增粉最快的TOP500KOL內(nèi)容類型看：劇情/搞笑、美食、游戲、音樂(lè)和VLOG類賬號(hào)增粉最快。這說(shuō)明在快手上做內(nèi)容，還是要貼近人們的生活，泛娛樂(lè)、泛生活類賬號(hào)更容易高效吸粉。
值得一提的是，在2019年新增的內(nèi)容標(biāo)簽中：無(wú)論是抖音，還是快手，來(lái)自各領(lǐng)域的種草/測(cè)評(píng)類賬號(hào)在雙平臺(tái)快速增長(zhǎng)。但快手相比抖音，種草類賬號(hào)要更具人情味，也更需要直播助推。
如@蛋蛋小朋友，她就是一個(gè)專業(yè)性極強(qiáng)的服裝帶貨主播，她賣貨不只是在直播間里吆喝，而是在開播前，會(huì)針對(duì)助推產(chǎn)品進(jìn)行售賣預(yù)告，細(xì)節(jié)到材質(zhì)、版型、工藝、搭配，應(yīng)有盡有，利用好短視頻內(nèi)容可反復(fù)觀看、詳盡展示的特點(diǎn)完成提前預(yù)熱，再在直播里用快節(jié)奏打造秒殺氛圍，強(qiáng)化售賣，真正將短視頻內(nèi)容與直播的功能極致釋放。
在說(shuō)完賬號(hào)內(nèi)容參考方向后，我們來(lái)看看商家最為關(guān)注的漲粉難題：
05 | 快手4大漲粉路徑與建議
漲粉技巧一：內(nèi)容漲粉
即運(yùn)用好內(nèi)容本身。
相比于抖音產(chǎn)品的下拉式沉浸，快手的產(chǎn)品體驗(yàn)是獨(dú)有的“雙列點(diǎn)選”，這意味著：通過(guò)封面和標(biāo)題 的“心機(jī)”設(shè)計(jì)來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊十分重要;主頁(yè)印象也對(duì)用戶初步了解賬號(hào)內(nèi)容有很大作用，主頁(yè)細(xì)節(jié)應(yīng)盡可能把顆粒做細(xì)，讓人設(shè)簡(jiǎn)單、鮮明，有抓人的點(diǎn);
視頻內(nèi)容 本身則要注意遵循四YOU原則，即“情、趣、用、品”，用一個(gè)或多個(gè)內(nèi)容點(diǎn)留住用戶;同時(shí)，也要學(xué)會(huì)蹭熱點(diǎn)，不要認(rèn)為抖音才有熱門視頻、熱門話題，快手也有，甚至可以學(xué)習(xí)下“搬運(yùn)”抖音的“?！眮?lái)二次創(chuàng)作。
▲《2019短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》
此外，我還要提醒你，一定要用好快手的評(píng)論區(qū)，積極在這個(gè)半公開的場(chǎng)域里互動(dòng)發(fā)聲，或者在大號(hào)的評(píng)論區(qū)里積極發(fā)聲，也許會(huì)收獲意想不到的增粉效果。
漲粉路徑二：作品推廣漲粉
好的內(nèi)容，也需要注入資金為其助力，即購(gòu)買粉絲頭條。下面3個(gè)建議請(qǐng)查收。
1)如果考慮為視頻購(gòu)買粉絲頭條，一定要選用優(yōu)質(zhì)、垂直、與帶貨商品相關(guān)的視頻內(nèi)容，這樣才能保證用戶看到視頻后的轉(zhuǎn)化率及精準(zhǔn)度;
2)在投粉絲頭條的前期，要以視頻“播放量”為首要目標(biāo)，只有作品被更多的人看到，才能達(dá)到后面漲粉、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等一些列的形式;
3)在此之上，還有一點(diǎn)一直被各大商家忽略的重點(diǎn)，那就是數(shù)據(jù)復(fù)盤，通過(guò)視頻前期數(shù)據(jù)趨勢(shì)看是否需要投入資金買流量;再看購(gòu)買粉絲頭條后的數(shù)據(jù)走向，看趨勢(shì)得結(jié)論，為之后的投放沉淀一些實(shí)操方法論。真正做到將錢花在刀刃上。
漲粉路徑三：打榜漲粉
打榜有風(fēng)險(xiǎn)，入局一定要數(shù)據(jù)保駕護(hù)航。
在快手江湖流行這樣一種說(shuō)法。一榜富，一榜窮，一榜穿麻布，刷最貴的榜賣最便宜的貨!現(xiàn)實(shí)也的確如此，10刷9虧是常態(tài)。那怎樣才能避免拿錢打水漂，盡可能保證投入產(chǎn)出比呢?這里我又4條建議：
1）打榜前：做一些內(nèi)容有必要；2）選品很重要：剛需、高毛利（50%利潤(rùn)）、品質(zhì)好、有庫(kù)存的商品適合掛榜；低毛利、價(jià)高、低庫(kù)存、或品質(zhì)低的商品不適合掛榜；3）理性角度：利用數(shù)據(jù)，找到粉絲畫像與品牌TA畫像相似直播間里打榜；感性角度：直接看幾場(chǎng)主播的直播（直觀感受下主播的風(fēng)格調(diào)性，以及粉絲粘性）4）在掛榜后，主播的接榜能力很重要：懂人、懂貨、專業(yè)，是為基礎(chǔ)。
漲粉路徑四：直播
直播是積累人氣、盤活粉絲非常直接有效的方法。所以對(duì)有漲粉需求的賬號(hào)來(lái)說(shuō)，直播不失為一個(gè)可以嘗試的方法。
在這里給大家提幾點(diǎn)小建議。在開直播的初期，不建議大家直接開始賣貨，可以通過(guò)聊天嘮嗑、分享人生經(jīng)驗(yàn)等方式，在拉近與粉絲距離的同時(shí)，熟悉直播環(huán)境，為今后的直播帶貨打下基礎(chǔ)。
而且為保證直播質(zhì)量，主播可事先準(zhǔn)備好直播大綱或腳本，按照流程來(lái)，多聯(lián)系幾次，在降低自己心理壓力的同時(shí)，提升直播間內(nèi)容質(zhì)量，留住老粉吸引新粉。
如果初期直播間人氣太低，可通過(guò)發(fā)紅包/直播頭條/粉絲團(tuán)等方式盤活人氣，保證自己內(nèi)容有被看到的幾率，從而進(jìn)行下一步吸粉。
06 | 品牌入局快手電商紅利與機(jī)會(huì)
看到快手電商一片大好，坐不住的肯定不只內(nèi)容創(chuàng)作者，一定有許多品牌方吧。下面專門針對(duì)品牌如何入局快手電商，提一提我的三個(gè)建議。
一、首選頭部大V帶貨
對(duì)于任何品牌、任何品類、任何價(jià)位的商品，在快手尋求主播賣貨都有機(jī)會(huì)。對(duì)于擁有頭部主播賣貨的賽道，建議品牌商家可以直接選擇與大V合作賣貨，銷量更有保障； 對(duì)于無(wú)頭部主播的垂類賽道，品牌可精準(zhǔn)客群畫像，以此反選帶貨主播，讓受影響的目標(biāo)用戶更精準(zhǔn)。
二、堅(jiān)持打爆品原則
在邀請(qǐng)主播帶貨時(shí)，品牌較為常見(jiàn)的做法是：把自己的全線產(chǎn)品都推到市場(chǎng)上去，讓每個(gè)帶貨主播帶貨產(chǎn)品都不同，實(shí)際上，這樣反而分散用戶的注意力，也不利于形成品牌記憶。因此，建議品牌方選定一 件主推產(chǎn)品，用多個(gè)主播造勢(shì)，通過(guò)記住這個(gè)單品從而記住這個(gè)品牌 ，如：韓后的小嫩水、小金蛋等。
三、進(jìn)行商家號(hào)建設(shè)，讓引流落在實(shí)處
在品牌啟動(dòng)主播帶貨或秒榜賣貨之前，一定要做好自有賬號(hào)的準(zhǔn)備 ，包括豐富商家號(hào)主頁(yè)介紹及設(shè)計(jì)，用短視頻內(nèi)容傳達(dá)出品牌調(diào)性及賬號(hào)風(fēng)格，這樣才能讓通過(guò)其他主播直播間來(lái)的粉絲了解品牌并有繼續(xù)關(guān)注品牌的興趣 ，否則通過(guò)秒榜或其他主播帶貨引流來(lái)的粉絲無(wú)法承接，不利于品牌長(zhǎng)期價(jià)值的沉淀。
總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是品牌入局快手直播帶貨的最好時(shí)間。既可增加品牌影響力，尋找增量市場(chǎng)客群，也可以實(shí)現(xiàn)賣貨清庫(kù)存的目標(biāo)。這樣能夠完成雙目標(biāo)的營(yíng)銷陣地，講真，品牌沒(méi)理由錯(cuò)過(guò)。
