抖音教程本文是星辰教育(也就是原來的輕課)的聯(lián)合創(chuàng)始人——顧立人(目前負(fù)責(zé)公司短視頻業(yè)務(wù))在群響分享的一篇關(guān)于教育培訓(xùn)行業(yè)如何在抖音里面快速獲客、賣課的干貨文章。
希望對同樣做教育培訓(xùn)行業(yè)的你有所啟發(fā)。
1、變現(xiàn)的前提和方法
從 19 年下半年開始，抖音快手兩大短視頻產(chǎn)品都在加速布局平臺內(nèi)教育及知識付費板塊的建設(shè)。
從站內(nèi)功能到運營活動都在這方面發(fā)力，快手教育生態(tài)合伙人計劃、快手課堂、抖音 DOU 知計劃、站內(nèi)付費專欄鉤稽、虛擬商品正式面眾等一系列肌肉操作，有目共睹。
今天我以抖音為代表的短視頻內(nèi)容經(jīng)濟體為例，分享一些我在操盤公司在線教育產(chǎn)品的實操經(jīng)驗和案例。
基于目前的認(rèn)知，我總結(jié)了以下三點：
1. 貨品—在線課程
2. 營銷場景—短視頻內(nèi)容、直播
3. 流量
進一步再說，圍繞這三個基礎(chǔ)元素，就迎面而來幾個“怎么做”的問題：
1. 抖音賬號，并開通商品櫥窗（能夠上架商品，課程）
2. 有序高效的內(nèi)容生產(chǎn)運營工作流
3. 富有技巧的帶貨直播4. 售后運營5. 自營抖音小店（非必需）
剛才上面提到的上架在線課程類商品，目前在抖音有兩種形態(tài)：
1. 虛擬商品： 開通具備教育培訓(xùn)資質(zhì)的抖音小店后，上架在線課程虛擬商品，關(guān)聯(lián)渠道賬號，在賬號端添加入商品櫥窗。此類商品可跳轉(zhuǎn)站外上課，除了在產(chǎn)品詳情頁留操作說明外，也需要主動聯(lián)系客戶引導(dǎo)操作，存在流失率。
2. 付費專欄： 站內(nèi)付費專欄頁面直接上課，偏典型的知識付費頁面，類似小鵝通。
注意需要區(qū)分的概念：
1. 賬號對應(yīng)的商品櫥窗：展示商品及商品下單入口，是商品 2C 的銷售窗口，達(dá)人可以自行選擇掛上商品鏈接，鏈接來自：精選聯(lián)盟 或者我的店鋪(精選聯(lián)盟包含外部合作渠道鏈接，如淘寶、JD、網(wǎng)易等;我的店鋪，僅在賬號綁定自營小店渠道后才會顯示，即可上架自營小店商品鏈接)。
2. 抖音小店：可以看作是貨倉+ CRM ，目前抖音還不能通過直接搜索進入抖音小店主頁(僅能通過點擊商品查看詳情頁面中，進入小店主頁)。
對于在線課程商品：
1. 有自營抖音小店的，且有頭條號開通付費專欄功能，就可以創(chuàng)建付費專欄并關(guān)聯(lián)到自營小店貨品上架，然后在賬號端操作上櫥窗售賣。
2. 有自營抖音小店，但不走付費專欄，而是希望上架一個虛擬商品，可以直接在小店商品欄中創(chuàng)建虛擬商品(類似有贊)，然后在賬號端操作上櫥窗售賣。
3. 沒有自營小店，有頭條號并開通付費專欄功能，可以創(chuàng)建付費專欄后，聯(lián)系官方小店進行貨品上架(目前對于大多數(shù)品牌主或者個體老師，僅支持付費專欄，虛擬商品不支持)。
那么關(guān)于我選擇虛擬商品還是付費專欄，我個人的建議：
如果你有主體夠資質(zhì)開通自營抖音小店，就走虛擬商品。
想通過后續(xù)的服務(wù)和運營更快沉淀付費用戶到私域池，想給用戶帶來更加克制化的學(xué)習(xí)體驗，優(yōu)先開通自營小店上架虛擬商品在線課程。
但得有個心理準(zhǔn)備：人工客服存在客戶流失率，(一般情況下)付費后的客戶體驗不如付費專欄順暢，勢必影響一手轉(zhuǎn)化率。
如果你沒有開通具備上架虛擬商品資質(zhì)的小店能力，只有在線課程產(chǎn)出的能力，想盡量快速實現(xiàn)變現(xiàn)，那此時對于商品上架這件事，選擇付費專欄(通過抖音官方小店—好好學(xué)習(xí)大學(xué)堂進行上架)。
優(yōu)點：門檻低，辦理手續(xù)相對簡單，上架內(nèi)容天然進入【精選聯(lián)盟】可供其他賬號分銷。
缺點：典型的知識付費，沒有提供更好的客制化服務(wù)，無法直接通過運營和產(chǎn)品功能來提升完課率。
2、0 基礎(chǔ)變現(xiàn)操作指引
建號
正常渠道合規(guī)辦理的手機號+智能手機，下載抖音app，注冊抖音賬號。
以一個普通用戶的身份去玩一玩抖音，并確認(rèn)可以正常通過抖音自帶功能拍攝發(fā)布短視頻。對于賬號來說下一步最關(guān)鍵的是開通直播功能和商品分享功能。
最新的政策條件：開通直播僅需實名認(rèn)證，開通商品分享功能：實名認(rèn)證+ 10 條發(fā)布作品+ 1000 個粉絲(不排除少數(shù)賬號沒有這個門檻，這里的原因有很多說法，此處不做展開)。
內(nèi)容增長
這部分可以講一個中長篇專題，也是很多具備優(yōu)秀孵化能力 MCN 、代運營組織的核心競爭力，不做展開。
簡單分享一點：教育、知識品類，建議真人出鏡、純口播或簡單劇情轉(zhuǎn)口播的形式，抓住短視頻短精快的鐵律，做好開篇(黃金 5 秒)留人往下看，主干部分精煉快節(jié)奏，結(jié)尾埋點引點贊評論關(guān)注(注意不是明顯誘導(dǎo)，平臺規(guī)則擺著，不要僥幸)。
開播
前提是已經(jīng)有直播權(quán)限。
對于開播時機各行各業(yè)都有不同的選擇，對于在線教育行業(yè)，結(jié)合自身的運營經(jīng)驗，我曾在之前的分享里提到過一個“門面官”，簡單總結(jié)：
把賬號比做一個店鋪，短視頻內(nèi)容是門面，直播是銷售，其他運營功能是供應(yīng)鏈。 門面決定流量，直播主導(dǎo)轉(zhuǎn)化，運營功能的合理使用優(yōu)化前兩者效果提升效率。
而在教育圈，如果一個IP老師本身出身于老師身份，我們不擔(dān)心 ta 的授課型直播效果，但大概率的，ta的銷售型直播需要通過較多的直播 SOP 優(yōu)化和實戰(zhàn)演練來提升轉(zhuǎn)化效率。
所以，我偏向于將“門面觀”應(yīng)用到這里，也就是 想要運作變現(xiàn)，短視頻內(nèi)容更新和直播是相輔相成的運作，并沒有嚴(yán)格的先后順序。
心態(tài)上不要等，而是要想辦法怎么盡快提升 GMV 。優(yōu)化內(nèi)容，促生爆款，及時直播，趁熱轉(zhuǎn)化。
轉(zhuǎn)化
前面我們提到短視頻轉(zhuǎn)化兩個營銷場景：短視頻掛商品鏈接，直播掛購物袋。
在不同營銷場景下所關(guān)注的不同點，前者重點在如何短短幾十秒內(nèi)展示清楚商品的使用場景，抓住痛點，引消費沖動或者停留，信息流商品轉(zhuǎn)化廣告同理;后者重點在如何蓄客、設(shè)置營銷環(huán)節(jié)、形成會銷話術(shù)。
同等曝光流量的情況下，我們的語言培訓(xùn)類課程短視頻曝光帶來的轉(zhuǎn)化，比較直播間進行的銷售轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率上約有 500 倍差(客單價 198 元)。直播賣課是目前實踐下來，較為高效的轉(zhuǎn)化方式。
無論短視頻推廣還是直播銷售，流量(短視頻播放量、直播間觀播人數(shù))都是核心。對于直播間來說，低限主要取決于短視頻內(nèi)容推薦、粉絲關(guān)注規(guī)模兩方面影響，而高限來自于爆款短視頻內(nèi)容引流。
一般來說，短視頻推薦頁面帶來直播間的流量占比為首，其次來自關(guān)注。
而一場沒有爆款短視頻引流直播間的直播，它的觀播來源中，自身短視頻推薦+關(guān)注粉絲占比約 80% ，結(jié)構(gòu)大約為：自身短視頻推薦:關(guān)注 1:1。
具體爆款短視頻能帶來多少直播間流量，這個又會基于IP本身的定位有所不同。
僅作為參考，在統(tǒng)計觀測 25 場直播數(shù)據(jù)后，得出一個粗陋的平均換算式：爆款短視頻播放量*2%=引導(dǎo)至直播間觀播量(統(tǒng)計口徑：爆款播放量持續(xù)快速增長24 小時后，開播 3 小時時長)。
沉淀
對于在線教育來說，沉淀是至關(guān)重要的。而要做好后續(xù)，沉淀付費用戶群體就是首要任務(wù)。
然后就是怎么做的問題。社群沉淀，那其實就是做導(dǎo)流這件事(不排除抖音會優(yōu)化自己的社群功能，快手這方面做得比抖音更早)形成基于粉絲與IP之前聯(lián)系紐帶的社群，再進行漏斗篩選和對應(yīng)服務(wù)及轉(zhuǎn)化。
常見具體方法：私信、簽名欄，除了主動慕名而來的，其他只要用戶留資那就一追到底。
有同學(xué)問，這個人工操作，成本投入有點高，實操經(jīng)驗告訴我，一個賬號通過抖音引導(dǎo)沉淀加滿 5000 人微信只需要一名運營同學(xué)大約 10-15 天時間，并且是純手工操作。
盡管如此，我依然建議剛上手的同學(xué)，更關(guān)注一下付費用戶的沉淀即可，畢竟需要考慮 MVP 階段的輕重緩急，及賬號合規(guī)風(fēng)險。
復(fù)購
站外復(fù)購不多做討論，站內(nèi)復(fù)購怎么做?
單賬號內(nèi)，體系化課程做單元拆解，邊開發(fā)邊上架，低單價課程售賣。多門課程有進階聯(lián)系打包售賣。對于續(xù)購用戶做客服補差價。這個思路也是復(fù)刻一般常見的站外復(fù)購模型。
這里需要注意的是，虛擬商品可以這么操作，付費專欄(尤其走抖音官方小店)有內(nèi)容審核下架風(fēng)險，理由：同質(zhì)課程重復(fù)上架。
這樣的復(fù)購本質(zhì)上首要目標(biāo)為了不浪費流量盡快上架(避免有客無貨的情況)，其次是為對后續(xù)研發(fā)課程能留出評估調(diào)整的空間，以及對不同產(chǎn)品組合留出定價優(yōu)化的空間。
如果恰好已經(jīng)布局打造好矩陣賬號，那么不同賬號 IP 之前的導(dǎo)流復(fù)購也可以通過內(nèi)容、直播互動完成全局流量的復(fù)購。
舉個例子，旗下 A 老師賬號上架單詞課，旗下 B 老師賬號上架語法課，同步研發(fā)開課，課程內(nèi)容差異化，那么在轉(zhuǎn)化上 AB 老師對應(yīng)的課程就可以同步開售并相互導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。
3、關(guān)于平臺直播的最新規(guī)則解讀
相比官方提供對運營指導(dǎo)內(nèi)容，基礎(chǔ)的合規(guī)文件內(nèi)容與賬號運營風(fēng)險息息相關(guān)，值得優(yōu)先學(xué)習(xí)、慎重行事。合法守規(guī)，人人有責(zé)。
對于其他涉及商品分享相關(guān)的核心規(guī)則—用戶信用分體系需要有全面的理解。
對于扣分項目的具體描述及行為糾正，查看抖音直播規(guī)則文檔細(xì)節(jié)。
ps.不知道抖音直播規(guī)則有哪些，抖音直播注意事項的盆友，可以添加抖商公社聯(lián)合傳始人俊哲微信：gws009領(lǐng)取抖音直播相關(guān)規(guī)則文檔。
4、團隊搭建及直播 sop
首先，作為重要門面引流環(huán)節(jié)的短視頻內(nèi)容，其生產(chǎn)及運營，最少需個人呢?
答案：一個人。
你沒看錯，短視頻1個人確實可以做，現(xiàn)在語言培訓(xùn)品類頭部的幾個賬號，最初的百萬級粉絲增長僅一人完成的案例不少，甚至有些優(yōu)秀的 IP 至今還是單兵作戰(zhàn)。
但大家注意，這里說但是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)運營，并非變現(xiàn)全局。
基于短精快的內(nèi)容制作鐵律，優(yōu)質(zhì)短視頻的生產(chǎn)往往不需要繁重的工作流，即便是在需要量產(chǎn)打造增量的MCN等服務(wù)機構(gòu)，也多以小組形式去孵化賬號。
再來看變現(xiàn)。
自有課程如果走付費專欄或者自營小店的虛擬商品，再拓展 1 名必要的人手，做好售后接待引導(dǎo)工作即可。多出的運營人手，如果 GMV 上不去，也在售后環(huán)節(jié)幫不上太多忙。
從不同身份屬性出發(fā)進行變現(xiàn)，對于單一 IP 而言，無論怎樣配置人手，其最終的增長瓶頸依然存在于 IP 本身的可分配時間上。
因此，對于組織機構(gòu)而言，想要形成一定規(guī)模的經(jīng)濟，就不得不考慮矩陣式運作。MCN 機構(gòu)就基于此形成并發(fā)展的。
我們需要做的是收獲更多的流量，而實際平臺用戶希望獲得更多的流量，單IP是不夠的，需要更多元多個內(nèi)容賬號來支持更大規(guī)模的變現(xiàn)。
一般機構(gòu)通過簽約、自孵化的形式去拓展這樣的流量陣地。
對于團隊搭建的建議：
策劃創(chuàng)意/文案腳本、前后期攝制、統(tǒng)籌運營，就這三類職能模塊，能少一個人就少一個人，降低溝通成本，提升內(nèi)容創(chuàng)作的統(tǒng)合度(不受工序環(huán)節(jié)限制導(dǎo)致內(nèi)容的完成度降低)。
對于教育品類口播視頻，能一個人操刀全流程，自導(dǎo)自演自剪的也不少。別人能做到的，你做不到就學(xué)，沒工夫做就找這樣的人。不必去花冤枉錢給多個初學(xué)者們做學(xué)費。
那這樣的人才從哪些地方找呢?MCN 機構(gòu)從業(yè)經(jīng)驗的策劃、編導(dǎo)，廣告工作室出身的后期，新媒體出身文案，婚慶公司出來的攝影，稍加實操，大致可以滿足團隊人才需求。
5、直播轉(zhuǎn)化核心要點
1. 參考優(yōu)秀數(shù)據(jù)案例直播進行拆解、模仿;
2. 結(jié)合教育品類本身的特質(zhì)，準(zhǔn)確抓取核心數(shù)據(jù)進行;
3. 復(fù)盤設(shè)計直播 SOP ，確定框架后，優(yōu)化各環(huán)節(jié)話術(shù);
4. 通過記錄成單時點、最終數(shù)據(jù)表現(xiàn)，驗證直播SOP優(yōu)化結(jié)果并指導(dǎo)下一步優(yōu)化方向，設(shè)計營銷定價策略，測試直播內(nèi)容與商品價格的最優(yōu)契點
除了上述通用的步驟外，尤為關(guān)鍵的一步則是操盤手與IP之間的溝通方法和引導(dǎo)方式。
每個IP都會有自己獨有、鮮明的性格，這也意味著不是所有人適合去做直播銷售這件事。
作為老師這樣的群體，授課型直播對他們來說是及格線，即無論線上還是線下，對于課堂教授內(nèi)容，也需要通過學(xué)生的互動來展現(xiàn)教學(xué)質(zhì)量。
但教師群體對于轉(zhuǎn)型做好銷售工作這件事，明顯需要走出舒適區(qū)，首先放下部分“包袱”，認(rèn)可銷售工作本身。
這個基礎(chǔ)上，若能夠掌握一定的會銷技能，只要有流量，就能夠獲得不俗的轉(zhuǎn)化成績。如果實在學(xué)不來，但優(yōu)勢在內(nèi)容和授課，那么也可以采取現(xiàn)在時下常見的“雙主播”模式進行直播轉(zhuǎn)化。
簡單說就是，IP 不一定要自己賣貨，IP 負(fù)責(zé)鏈接粉絲群體，做好自己的人設(shè)工作，賣貨賣課的事情交給跟擅長的人去做也是可以的。(參考案例：羅永浩)
6、總結(jié)
在線教育在抖音內(nèi)容經(jīng)濟體中變現(xiàn)在現(xiàn)階段，以直播售課的形式為主，輔以爆款短視頻打造引流，售后重視沉淀為未來的復(fù)購打好基礎(chǔ)。
對于直播變現(xiàn)環(huán)節(jié)，我們需要重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引來的流量爆發(fā)式增長機會，及時進行直播轉(zhuǎn)化。
通過抓取分析關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，及時復(fù)盤，與主播對稱指導(dǎo)，優(yōu)化直播 SOP ，并通過場控輔助來保證直播環(huán)節(jié)的落地，提升直播轉(zhuǎn)化率。
