抖音教程 短視頻的發(fā)展勢(shì)頭依然非常強(qiáng)勁。根據(jù)QuestMobile10月底發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示：
2019年9月，短視頻以64.1%的同比增量占比，領(lǐng)跑全網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)。不管是從用戶數(shù)量來(lái)看，還是從用戶的使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，短視頻在很多人的日常生活中都已經(jīng)演化成一個(gè)不可或缺的角色。
▲ 圖源：QuestMobile公眾號(hào)
正所謂“消費(fèi)者在哪里，我們就必須在哪里”，備受人群喜愛(ài)的短視頻對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)、主流品牌而言，同樣意味著龐大的受眾群體和不可估量的商業(yè)潛力。
而從另一層面看，短視頻內(nèi)容的豐富性和形式的多變性、與用戶之間強(qiáng)烈的互動(dòng)性、去中心化的傳播特點(diǎn)等特質(zhì)，不僅為傳統(tǒng)企業(yè)提供了碎片化、沉浸式、體驗(yàn)式和立體化的營(yíng)銷方向，也讓它們能夠更加有效地連接相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)受眾。
隨著短視頻的強(qiáng)勢(shì)崛起，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)把目光瞄向了這片極具價(jià)值、極具優(yōu)勢(shì)的流量洼地，并將其納入了新的營(yíng)銷陣地，希望能借助短視頻讓品牌的長(zhǎng)期價(jià)值和廣告效果的轉(zhuǎn)化更好地實(shí)現(xiàn)協(xié)同。
那么傳統(tǒng)行業(yè)想要借勢(shì)短視頻營(yíng)銷突圍可以有哪些玩法？如何才能將短視頻營(yíng)銷的效果達(dá)到最大化？
今天就給各位結(jié)合幾個(gè)具體案例來(lái)對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行一番總結(jié)。
1、了解平臺(tái)調(diào)性，玩轉(zhuǎn)抖音企業(yè)號(hào)
相比個(gè)人賬號(hào)而言，在內(nèi)容發(fā)布、用戶互動(dòng)、營(yíng)銷組件上具有更強(qiáng)大功能的抖音藍(lán)V率先成為企業(yè)短視頻營(yíng)銷之路的流量入口。
今年7月，抖音官方發(fā)布了《抖音企業(yè)藍(lán)V白皮書(shū)2019版》。
白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示對(duì)比去年 6 月，企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)數(shù)量增長(zhǎng) 44.6 倍，投稿量增長(zhǎng)211倍，企業(yè)賬號(hào)已成為抖音平臺(tái)重要的活躍用戶，涉及了知識(shí)、育兒、科技、家居等多個(gè)行業(yè)，其中不乏一些賬號(hào)通過(guò)精細(xì)有效的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為自己贏得關(guān)注的同時(shí)，完成了有效的品牌轉(zhuǎn)化。
如藍(lán)V賬號(hào)“掌悅讀書(shū)”，是掌閱讀書(shū)App的官方賬號(hào)，目前在抖音上收獲了371W粉絲，該賬號(hào)發(fā)布的每條視頻互動(dòng)數(shù)據(jù)都非?？捎^。其內(nèi)容形式十分固定：打扮知性、氣質(zhì)溫婉的紅人優(yōu)雅地坐在沙發(fā)上，有感情地念出一段節(jié)選自某本書(shū)中的精華文字，視頻下方則嵌入了相關(guān)書(shū)籍的鏈接。
每條視頻下，關(guān)于書(shū)籍及紅人朗讀片段的討論和感悟很多，賬號(hào)精準(zhǔn)地鎖定了短視頻中喜愛(ài)讀書(shū)的群體，并用一種舒服、自然的形式完成了產(chǎn)品的宣傳和有效的轉(zhuǎn)化。
再看美發(fā)行業(yè)中的一個(gè)藍(lán)V賬號(hào)“秀之閣美發(fā)”，則是用短視頻中最流行的劇情形式展現(xiàn)出了與“美發(fā)”相關(guān)的或有趣、或感人、或溫馨的各種情境，美發(fā)融合于可看性十足的劇情中，為賬號(hào)吸粉285.1萬(wàn)。
分析了大量的企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)后，卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)自己的官方賬號(hào)時(shí)，有幾個(gè)要點(diǎn)需要注意：
1、準(zhǔn)確找到切入點(diǎn)，內(nèi)容要立足于自身產(chǎn)品的特性、立足于目標(biāo)用戶的特性，從而與產(chǎn)品進(jìn)行恰到好處的匹配融合，整體的內(nèi)容風(fēng)格既要符合短視頻平臺(tái)的調(diào)性，也要符合普遍的大眾趣味；
2、內(nèi)容可以涉及多個(gè)方向，包括展現(xiàn)公司文化、員工生活；挖掘與品牌相關(guān)的UGC內(nèi)容；抓住當(dāng)下熱點(diǎn)，表達(dá)品牌觀點(diǎn)等；在這些內(nèi)容中滲透企業(yè)的文化、傳達(dá)品牌的優(yōu)勢(shì)：
3、展現(xiàn)形式上可以結(jié)合短視頻當(dāng)下流行的手段，如劇情、反轉(zhuǎn)等，弱化企業(yè)的宣傳屬性，拉近與用戶之間的距離。
2、線上線下聯(lián)動(dòng)，引發(fā)全民互動(dòng)
如何更好地借助短視頻的影響力，引發(fā)一場(chǎng)全民式的互動(dòng)呢？不少品牌都選擇了放下“身段”，通過(guò)在短視頻平臺(tái)上發(fā)起以“流量大咖示范+圈層達(dá)人滲透+素人領(lǐng)袖自發(fā)擴(kuò)散”為模式的主題活動(dòng)，用一種接地氣的方式“和年輕的消費(fèi)者玩在一起”，讓他們能夠通過(guò)真正參與到品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，建立起與品牌之間的情感連接。
如去年海爾兄弟動(dòng)畫(huà)片片尾曲《雷歐之歌》里動(dòng)感十足的“雷歐舞”被很多用戶所喜愛(ài)，因此海爾趁勢(shì)與快手達(dá)成合作，推出了海爾兄弟雷歐舞挑戰(zhàn)賽?；顒?dòng)期間，不僅有像“一禪小和尚”“僵小魚(yú)”這樣的高粉賬號(hào)參與，更有大量的用戶自發(fā)上傳近百萬(wàn)個(gè)海爾兄弟的相關(guān)視頻，視頻總播放量高達(dá)1.3億，為海爾帶來(lái)了居高不下的熱度。
同時(shí)，在線上活動(dòng)期間，海爾還相應(yīng)提供了豐富的線下傳播渠道。千余家線下專賣店的電視大屏滾動(dòng)播出快手的線上活動(dòng)視頻，日日順樂(lè)家也提供了萬(wàn)余個(gè)智能快遞柜輪播快手活動(dòng)，線上線下的聯(lián)動(dòng)讓品牌傳播的效果得以進(jìn)一步擴(kuò)大。
再如嬌韻詩(shī)在抖音發(fā)起的挑戰(zhàn)賽，不僅邀請(qǐng)達(dá)人實(shí)力演繹產(chǎn)品特性，也吸引了海量UGC用戶參與，而在挑戰(zhàn)賽中，嬌韻詩(shī)還提到：只要到嬌韻詩(shī)的天貓店里報(bào)出暗號(hào)“哇，水被我控住了”，就會(huì)免費(fèi)提供一個(gè)樣品，這種引流方式通過(guò)持續(xù)獲取流量，有效促進(jìn)了品牌的銷售轉(zhuǎn)化。
還有溜溜梅發(fā)起的#溜溜梅扛酸全民挑戰(zhàn)#，借助明星楊冪的號(hào)召力，整合了三千家線下門店參與，在三天時(shí)間內(nèi)參與人數(shù)達(dá)到72.4萬(wàn)，視頻播放量達(dá)到1.5億。
在明星和KOL的帶動(dòng)下，UGC用戶的參與熱情被充分點(diǎn)燃。在參與活動(dòng)的過(guò)程中每個(gè)參與者又進(jìn)一步化身為品牌的代言人，從而引發(fā)了自來(lái)水式的傳播效果，再輔以相應(yīng)的線下活動(dòng)后，品牌的營(yíng)銷效果得以更加擴(kuò)大。
3、借勢(shì)KOL的影響力
作為在短視頻上某一垂直領(lǐng)域具有一定話語(yǔ)權(quán)和影響力的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，KOL們逐漸成為品牌們進(jìn)行廣告宣傳的常規(guī)選擇，即打破傳統(tǒng)媒體較為直白式的宣傳手段，借用KOL們?cè)谀骋蝗后w中的影響力，以原生內(nèi)容的營(yíng)銷方法來(lái)完成品牌的有效轉(zhuǎn)化。
相較而言，這種方式是目前眾多傳統(tǒng)企業(yè)普遍選擇、運(yùn)用的一種營(yíng)銷手段，在刷短視頻時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)來(lái)自汽車、服裝、美妝、視頻、數(shù)碼3C、食品等多個(gè)領(lǐng)域的品牌身影出現(xiàn)在不同KOL中的作品中。
但在選擇紅人進(jìn)行廣告投放的過(guò)程中，有兩個(gè)問(wèn)題是無(wú)法忽略的：
1、只有找到合適的KOL才能為廣告主帶來(lái)相應(yīng)的傳播效果和帶貨力。因此在選擇紅人前，企業(yè)應(yīng)該做好充分的調(diào)研和評(píng)估，綜合考量紅人的商業(yè)價(jià)值，選擇調(diào)性、氣質(zhì)、用戶重合度等方面均匹配的紅人進(jìn)行投放。
2、在內(nèi)容上給予創(chuàng)作者合適的創(chuàng)意空間，擺脫在傳統(tǒng)媒體中甲方姿態(tài)下直白式的廣告宣傳形式，與創(chuàng)作者一起將產(chǎn)品與紅人特點(diǎn)、視頻一貫的風(fēng)格特性完美融合在一起，打消用戶心底對(duì)于廣告的反感，在潛移默化中收獲用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知度、好感度。
4、孵化自有紅人，打造達(dá)人矩陣
與其借助其他領(lǐng)域的紅人力量，不如孵化更熟悉產(chǎn)品的自有紅人，通過(guò)他們與粉絲之間建立起的信任感，來(lái)增加品牌的投資回報(bào)率。培養(yǎng)與產(chǎn)品調(diào)性、相關(guān)度契合的紅人也成為一些品牌在短視頻中獲取更多話語(yǔ)權(quán)的有效手段。
以互聯(lián)網(wǎng)起家、極具行業(yè)創(chuàng)新精神的家具制造企業(yè)尚品宅配配備了專業(yè)的短視頻策劃團(tuán)隊(duì)，其在短視頻平臺(tái)上走的就是視頻矩陣的路子。在抖音上，尚品宅配的賬號(hào)布局分為兩個(gè)分支。一個(gè)是包含“尚品宅配”““Honekoo整裝云”等在內(nèi)的品牌矩陣群，另一個(gè)則是人格化屬性更為突出的達(dá)人矩陣群，包含了“wuli設(shè)計(jì)姐”“設(shè)計(jì)師阿爽”等達(dá)人。
兩個(gè)分支雙管齊下，從設(shè)計(jì)、裝修、科普各個(gè)角度與潛在客戶進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)，通過(guò)內(nèi)容鎖定用戶屬性，獲取用戶更深的信任感，從而進(jìn)行精準(zhǔn)推送、激活用戶，為品牌進(jìn)一步賦能的同時(shí)實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化。兩個(gè)分支中的賬號(hào)內(nèi)容均以裝修、家居知識(shí)為主，但達(dá)人矩陣中的賬號(hào)則更加注重人格化塑造。
如旗下賬號(hào)“設(shè)計(jì)師阿爽”，目前在抖音上的粉絲量已經(jīng)達(dá)到1662.4W，發(fā)布的視頻數(shù)據(jù)也一直維持著穩(wěn)定而良性的表現(xiàn)。
分析其賬號(hào)內(nèi)容，都是通過(guò)直觀的場(chǎng)景呈現(xiàn)、由紅人圍繞著家居設(shè)計(jì)展開(kāi)各種類型的專業(yè)介紹，體驗(yàn)感和代入感十足。
而紅人個(gè)人主頁(yè)中的簡(jiǎn)介“我是阿爽，愛(ài)設(shè)計(jì)超過(guò)愛(ài)男人，承蒙厚愛(ài)”以及在視頻末尾的再次強(qiáng)化則不僅讓紅人的專業(yè)性更加突出，也讓她的形象更加飽滿，更有記憶點(diǎn)。
人格化營(yíng)銷時(shí)代下，人、KOL才是主角，而品牌只是配角，企業(yè)自主孵化出了表現(xiàn)優(yōu)異的紅人，也就意味著打造出了固有品牌以外的具有獨(dú)立人格化的“新品牌”，這種新品牌顯然能為企業(yè)帶來(lái)更多的價(jià)值。上述提到的幾種玩法并不是完全割裂的。
企業(yè)可以通過(guò)組合拳出擊、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、線上線下有效融合的方式來(lái)將營(yíng)銷效果達(dá)到最大化。但要想玩轉(zhuǎn)短視頻，企業(yè)首先要明白一個(gè)至關(guān)重要的前提，即短視頻正在建構(gòu)一種新的媒介關(guān)系，這種新的媒介關(guān)系是從過(guò)去的單向傳播轉(zhuǎn)向了一種更為深入的互動(dòng)。
因此企業(yè)的短視頻營(yíng)銷絕不是傳統(tǒng)媒介時(shí)代下品牌的簡(jiǎn)單自我宣揚(yáng)，而是要進(jìn)入到短視頻獨(dú)有的話語(yǔ)體系之中，用娛樂(lè)互動(dòng)、融合新場(chǎng)景、情感化敘事等符合短視頻特性的對(duì)話方式。在向用戶傳遞品牌之外，輸出有價(jià)值的、能夠打動(dòng)人心的內(nèi)容，從而創(chuàng)建社交的擴(kuò)散，幫助企業(yè)更好的傳播品牌。在今天這樣一個(gè)輕量化的內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，短視頻旺盛的生命力給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了一條營(yíng)銷新路徑，而如何有效利用這條路徑去煥發(fā)新的活力則需要企業(yè)主、品牌主們不斷地探索、嘗試。
