抖音教程在媒介逐漸碎片化，消費(fèi)需求不斷升級(jí)的時(shí)代，母嬰相關(guān)的行業(yè)在市場(chǎng)上占領(lǐng)了越來(lái)越大的份額!在這個(gè)短視頻不可忽視的垂類，我們?nèi)绾纹沸Ш弦?，打贏母嬰用戶群體的攻心戰(zhàn)?
首先我們來(lái)了解一下從去年年初到現(xiàn)在，抖音母嬰領(lǐng)域經(jīng)歷的四個(gè)發(fā)展階段。
一.垂直號(hào)如何破除天花板
母嬰的品類只要人設(shè)價(jià)值感突出、有差異化，短時(shí)間內(nèi)它的漲勢(shì)是很好的，初期保持統(tǒng)一的內(nèi)容形式和風(fēng)格很有助于機(jī)器給我們貼標(biāo)簽，所以初期我們的目標(biāo)就是要讓算法知道我們是誰(shuí)，并且去平臺(tái)上獲取一定的權(quán)重。
前段時(shí)間平臺(tái)崛起的一些賬號(hào)，可能兩、三個(gè)月的時(shí)間，就能達(dá)到一百多萬(wàn)的粉絲。在此之后，你會(huì)突然間發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上多了很多奶爸帶娃的賬號(hào)，很多動(dòng)畫形式的育兒知識(shí)。 不要懷疑你的眼睛，這就是算法導(dǎo)致的，因?yàn)樗惴ㄏ矚g哪樣的垂直賬號(hào)，流量就會(huì)往哪里去，所以垂直賽道一開始的策劃就一定要選對(duì)精準(zhǔn)的角度，這樣你的體量才會(huì)很快，當(dāng)然也要做好準(zhǔn)備，就是必須要擁有個(gè)性ip，任何一種火爆的形式一旦做出來(lái)，做的人也就會(huì)越來(lái)越多! 但是一般在母嬰品類當(dāng)中漲粉到200萬(wàn)左右，大家也不會(huì)覺得新鮮了，內(nèi)容形式開始落入單一的時(shí)候，就是落入俗套的時(shí)候。隨著話題的好壞，算法喜歡程度的影響，增速就會(huì)放慢。所以面對(duì)這樣的一個(gè)天花板的話，目前來(lái)說(shuō)有兩個(gè)對(duì)策： 第一種是“母嬰+X”的形式來(lái)建立自己的護(hù)城河，老師有其中一個(gè)賬號(hào)就是“母嬰+動(dòng)畫+上連續(xù)劇或者成長(zhǎng)劇”的一個(gè)形式來(lái)進(jìn)行內(nèi)容策劃，然后形成自己的ip粘合。
老師運(yùn)營(yíng)的抖音號(hào)
第二種就是形式一定要常變常新，話題要不斷的發(fā)現(xiàn)新的角度，一般來(lái)說(shuō)短視頻賬號(hào)的內(nèi)容就是3~4個(gè)月會(huì)迭代一次，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，可能今天特別喜歡這一個(gè)賬號(hào)，但是連著十幾天看這個(gè)賬號(hào)的視頻，用戶的興趣感也就會(huì)下降。所以如果加上賬號(hào)本身的內(nèi)容比較單一的話，就非常難突破。垂直品類的話題相對(duì)于泛娛樂的來(lái)說(shuō)還是非常有限的。
二、做前想好自己賬號(hào)的終極目標(biāo)
在策劃或者做這個(gè)帳號(hào)之前，一定要先想好自己這個(gè)賬號(hào)未來(lái)的目標(biāo)和目的。不管是何種形式的變現(xiàn)，是電商、是廣告，還是ip需要孵化，在前期都需要非常清楚這個(gè)目的。
宋頌老師非常贊成牛肉哥合伙人李榮鑫(抖通第29期大咖分享會(huì))說(shuō)的一句話:初期你就要建立可變現(xiàn)的粉絲基調(diào)，因?yàn)椴徽撃闶且娚套儸F(xiàn)還是孵化ip，先要想想這個(gè)賬號(hào)未來(lái)的變現(xiàn)路徑，也就是要策劃出價(jià)值加變現(xiàn)屬性的內(nèi)容，然后來(lái)試探你在短視頻上面變現(xiàn)的可能，因?yàn)槎兑暨€是希望你能夠給用戶帶來(lái)價(jià)值，這個(gè)就是底層的邏輯！
在母嬰的這個(gè)賽道領(lǐng)域上，很多賬號(hào)一開始變現(xiàn)就掉粉，一直變現(xiàn)一直掉，或者說(shuō)是它的帶貨轉(zhuǎn)化率特別低。為什么會(huì)有這種情況出現(xiàn)呢?母嬰賬號(hào)擁有一群極為容易路轉(zhuǎn)粉的粉絲，而且他同時(shí)也是非常挑剔，極為敏感的一群粉絲。 某些垂直的話題它確實(shí)會(huì)打中那些用戶，他們?cè)谟齼郝飞系囊恍┩袋c(diǎn)或者引發(fā)他們情感上的共鳴，他們就會(huì)受益，當(dāng)然希望想知道更多，于是關(guān)注這個(gè)賬號(hào)，但是一旦發(fā)現(xiàn)賬號(hào)開始變現(xiàn)，而是有的賬號(hào)開始頻繁地變現(xiàn)的時(shí)候，就會(huì)有一種被套路的欺騙感!特別是在孕期或者孕中期的那些媽媽粉們!她們是真的非常敏感，又非常需要雞湯來(lái)安撫的一群媽媽，所以我們的變現(xiàn)速度頻次，帶貨的產(chǎn)品好壞，還有達(dá)人給出的理由好壞，都會(huì)影響她們的繼續(xù)關(guān)注。 如果最終目標(biāo)是電商廣告變現(xiàn)或者是導(dǎo)流的話，那么在賬號(hào)內(nèi)容策劃的初期，我們就應(yīng)該要朝著這個(gè)方向去做起流量。帶貨或者導(dǎo)流，其實(shí)粉絲都不一定會(huì)買賬，而且還會(huì)浪費(fèi)大把的時(shí)間，拿著一個(gè)不好變現(xiàn)的賬號(hào)，到最后扔也不是養(yǎng)也不是，這個(gè)通病其實(shí)很多內(nèi)容賬號(hào)都會(huì)犯。
三、擁有話題矩陣
賬號(hào)最基本的是要有一個(gè)持續(xù)的內(nèi)容價(jià)值的輸出，所以在策劃時(shí)候一定要有自己的話題矩陣，而不是隨心所欲的找到話題就去更。
除此之外，還需要對(duì)矩陣內(nèi)的話題做各種級(jí)別的劃分，比如S級(jí)、A級(jí)或者是突發(fā)狀況的級(jí)別，比如說(shuō)S級(jí)的話題，一般會(huì)選擇最有共鳴或者很具有討論價(jià)值的熱門話題，突發(fā)級(jí)別的話肯定就是根據(jù)接來(lái)的一些商務(wù)合作的單子，或者是實(shí)時(shí)的節(jié)日或熱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行安排。 每一周更新的視頻也會(huì)給它標(biāo)上不同的任務(wù)目標(biāo)，比如說(shuō)周末的話，一般是目標(biāo)受眾活躍度比較好的時(shí)候，所以s級(jí)的話題就會(huì)放在周六或者周日上午來(lái)更新，比如周二、周三就是粉絲活躍度比較低迷的時(shí)候，就會(huì)放其他級(jí)別的一些話題來(lái)更新。
四、要善于抓住你目標(biāo)受眾的情緒
要抓住你目標(biāo)受眾的情緒，因?yàn)槟笅肫奉惖姆劢z群體是有很多種情緒的，所以我們?cè)诓邉澋臅r(shí)候就一定要利用好這些情緒，無(wú)論是用在視頻標(biāo)題上面，還是視頻的文案臺(tái)詞上面。
舉幾個(gè)例子，比如說(shuō)某一群體里面有非常多的人，有一種情緒叫做內(nèi)疚感，就比如說(shuō)他的表現(xiàn)就是家長(zhǎng)對(duì)于孩子的陪伴太少，或者平時(shí)沒怎么給孩子買玩具，這些都會(huì)讓他的父母感覺到一種內(nèi)疚感。
同樣類似于這樣的情緒，還有焦慮感，比如說(shuō)三歲了還不會(huì)說(shuō)話，或者寶寶脾氣非常壞，愛扔?xùn)|西愛吃手，這都是會(huì)引發(fā)焦慮感的。還有共鳴感，帶娃過程中令人很無(wú)奈的一些場(chǎng)景，哄孩子睡覺很艱難，喂夜奶，一次又一次還有追著喂飯，孩子就是不吃等等這些情緒，識(shí)別目標(biāo)用戶的一些情緒，并且把這些情緒體現(xiàn)在你的內(nèi)容場(chǎng)景塑造里面，針對(duì)性的去設(shè)計(jì)你的標(biāo)題或文案，就比較容易去打中這些目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)。
但是記得最后一定要為他們提供一些彌補(bǔ)方案，也就是解決痛點(diǎn)。在這里可以跟大家分享一個(gè)很有意思的點(diǎn)，孕晚期的女性大部分都有囤貨的欲望，就是買買買，這在心理學(xué)上面會(huì)有一個(gè)理論叫做筑巢心理，所以這個(gè)階段不論你是做種草的還是拔草的，轉(zhuǎn)化率都還蠻高的，所以大家可以結(jié)合來(lái)利用一下。
五、了解你的目標(biāo)人群畫像
對(duì)于我們做垂直領(lǐng)域的賬號(hào)來(lái)說(shuō)，了解目標(biāo)人群畫像，對(duì)于未來(lái)的內(nèi)容和帶貨都會(huì)有所幫助。
對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和策劃組來(lái)說(shuō)，看懂自己所在領(lǐng)域的這個(gè)分析報(bào)告，或者說(shuō)看一些白皮書真的會(huì)比較重要，因?yàn)檫@些白皮書的數(shù)據(jù)分析，能夠讓我們對(duì)自己的目標(biāo)用戶更加的了解!從老師團(tuán)隊(duì)帶貨轉(zhuǎn)化經(jīng)驗(yàn)上看，發(fā)現(xiàn)母嬰賬號(hào)對(duì)于玩具的帶貨相比對(duì)于那些書籍和食品來(lái)說(shuō)，是更容易的! 前段時(shí)間巨量引擎7月份的母嬰群體分析報(bào)告也有說(shuō)過，這個(gè)其實(shí)也要?dú)w功于玩具類的玩和短視頻用戶逛的需求契合的很完美，所以在接下來(lái)的帶貨方面，可能會(huì)更加注意這些有分析報(bào)告給我們帶來(lái)的一些信息，因?yàn)閿?shù)據(jù)是不會(huì)騙人的! 所以很建議大家在運(yùn)營(yíng)的過程當(dāng)中，多多看這些白皮書，或者說(shuō)是一些數(shù)據(jù)報(bào)告分析，來(lái)多了解目標(biāo)用戶的畫像，然后針對(duì)性的出適合他們有轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容。
六、監(jiān)測(cè)粉絲不純，洗粉趁早
一定要盡早發(fā)現(xiàn)粉絲的成分，如果要洗粉一定要趁早。洗粉定義為就是加大賬號(hào)粉絲中垂直的目標(biāo)，粉絲的比例就是可以用垂直的內(nèi)容來(lái)保證，也可以用dou+的形式來(lái)洗掉它。
在初期只要標(biāo)簽正確，內(nèi)容可以足夠打中目標(biāo)用戶的話，就根本不需要吸粉，因?yàn)槠脚_(tái)就給你判定你的標(biāo)簽，比如說(shuō)你是母嬰育兒，那你就是母嬰育兒，但是如果一開始方向比較模糊，一開始其實(shí)并不是那么垂直的賬號(hào)，做到后面就會(huì)發(fā)現(xiàn)不是我們要的目標(biāo)粉絲越來(lái)越多了，有一種補(bǔ)救的方法，就是在初、中期的時(shí)候，用垂直的內(nèi)容加上dou+來(lái)吸粉。
做母嬰品類的賬號(hào)，一定要有真人感的互動(dòng)，抖音是一個(gè)社交屬性特別少的平臺(tái)，所以算法機(jī)制決定了每次視頻的發(fā)布，不是先給自己的粉絲看到，而是根據(jù)這個(gè)賬號(hào)、內(nèi)容的標(biāo)簽，有比例的給一部分粉絲、目標(biāo)受眾看到，所以對(duì)于從內(nèi)容起家的ip賬號(hào)來(lái)說(shuō)，如果沒有建立起與粉絲的聯(lián)系感，那賬戶上的粉絲再多都是沒什么價(jià)值的。 沒有連接也不會(huì)產(chǎn)生信任，沒有信任就不容易被轉(zhuǎn)化。老師的賬號(hào)基本上每條視頻都能達(dá)到幾十條咨詢，只要是媽媽粉的問題老師團(tuán)隊(duì)幾乎都是有問必答。
Dou+投放的人多漸漸在增多，一般來(lái)說(shuō)沒有特別想測(cè)試或者是很清晰的目標(biāo)，老師都不怎么會(huì)去投放，Dou+現(xiàn)在可以投放單個(gè)針對(duì)的項(xiàng)目，比如說(shuō)提升購(gòu)物車的點(diǎn)擊，基本上系統(tǒng)會(huì)把視頻投放給平臺(tái)當(dāng)中購(gòu)物車點(diǎn)擊次數(shù)比較高的用戶，然后平臺(tái)系統(tǒng)給出的數(shù)據(jù)也就是單純點(diǎn)擊購(gòu)物車的次數(shù)，所以大家一定要同步飛瓜的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)合看，才會(huì)看到更完整的投放數(shù)據(jù)。
未來(lái)母嬰領(lǐng)域短視頻賬號(hào)的方向思考
母嬰的內(nèi)容賬號(hào)，應(yīng)該把它的價(jià)值內(nèi)容和成長(zhǎng)相結(jié)合，去多平臺(tái)、多內(nèi)容形式的打造ip。
很多專業(yè)的母嬰達(dá)人，他也會(huì)遇到一些瓶頸，當(dāng)一種新的風(fēng)格、新的達(dá)人差異化個(gè)性出現(xiàn)的時(shí)候，只要這個(gè)風(fēng)格很新穎，大眾都比較喜歡，那它自己的流量就很容易會(huì)被這些新出來(lái)的達(dá)人所瓜分走。
但是一個(gè)賬號(hào)如果不能夠常變常新的話，也會(huì)很快的被大眾拋棄，所以未來(lái)賬號(hào)的ip一定要跟著粉絲一起成長(zhǎng)、一起遇到困難、解決困難，然后去努力塑造一些活生生鮮明的人格。
