抖音教程45天孵化汽車品類NO.1「車?yán)蠞瘛?，「陳采尼」單條短視頻帶貨10000單，「吳佳煜」榮為一線品牌品牌好友，30天就完成「刀木熊先生」、「貝貝叔叔」、「王貝寧Beira」、「徐小仙兒」、「嘟嘟的城堡」、「悟惜」、「萌壯少女Plus」等20多個(gè)美妝矩陣差異化賬號(hào)打造。
入圍短視頻生態(tài)圈不到半年的時(shí)間，已在美妝、汽車、泛生活種草、寵物等12個(gè)領(lǐng)域垂類賽道取得成果，并獲得2018星圖最佳MCN機(jī)構(gòu)的稱號(hào) ，「華星酷娛」給我們展示了擁有互聯(lián)網(wǎng)+娛樂(lè)雙重基因的行業(yè)領(lǐng)先團(tuán)隊(duì)實(shí)力。
播主詳情-MCN機(jī)構(gòu)
華星酷娛的創(chuàng)始人就是國(guó)內(nèi)“粉絲經(jīng)濟(jì)第一股 ”華誼創(chuàng)星的創(chuàng)始人?！溉A誼創(chuàng)星」曾是華誼兄弟集團(tuán)負(fù)責(zé)IP和粉絲經(jīng)濟(jì)的業(yè)務(wù)板塊。這些經(jīng)歷給「華星酷娛」團(tuán)隊(duì)奠定了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，達(dá)人經(jīng)紀(jì)賦能力和IP制造力 成為團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
本期飛瓜數(shù)據(jù)有幸邀請(qǐng)「華星酷娛」合伙人張麗琨，同我們一起探討：如何快速入圍短視頻生態(tài)圈？以及如何在2019年愈演愈烈的電商大戰(zhàn)獲得流量和市場(chǎng)？
一、如何快速入圍短視頻生態(tài)圈？
張總在采訪一開(kāi)始就同我們分享初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)經(jīng)歷的3個(gè)階段：追趕－競(jìng)速－聚焦。
初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)如何抓住“抖音空白區(qū)”?
面對(duì)客戶多樣的需求，如何尋求“切蛋糕”增益?
而現(xiàn)階段，如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)垂類賬號(hào)“聚焦”更持久的流量金字塔?
達(dá)人「陳采尼」成為美妝高產(chǎn)出星圖接單的達(dá)人后，公司正通過(guò)可變現(xiàn)的優(yōu)先級(jí)來(lái)覆蓋更多垂類特色資源。所以，想要進(jìn)一步掀開(kāi)廣告天花板，逐步突破每個(gè)垂類原有商業(yè)模式，勢(shì)必要實(shí)現(xiàn)全方位商務(wù)達(dá)人架構(gòu)。
「陳采尼」星圖數(shù)據(jù)–圖片來(lái)源：星圖
美妝全星圖接單王「陳采尼」
張總在賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值方面，特別強(qiáng)調(diào)以下4點(diǎn)：
1、粉絲量： 目前更多有價(jià)值的賬號(hào)集中在腰部區(qū)間，成為眾人變現(xiàn)空間主戰(zhàn)場(chǎng);
2、藝人屬性： 藝人、達(dá)人、素人粉絲粘性呈逐步遞減趨勢(shì)，其變現(xiàn)還有待評(píng)估;
3、粉絲畫像： 女粉比例高的賬號(hào)更受青睞，且核心年齡層涵蓋區(qū)間在20-35歲;
粉絲分析
4、輿情分析： 達(dá)人和賬號(hào)調(diào)性正向、積極，要符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀更易傳播。
播主詳情-輿情分析
二、如何打造優(yōu)質(zhì)的短視頻IP？
1. 差異化打造垂類賬號(hào)
“藝人達(dá)人經(jīng)紀(jì)管理和IP制造能力是我們的強(qiáng)項(xiàng) ?！睆埧偡浅Ｗ院澜榻B自己團(tuán)隊(duì)實(shí)力。尤其是IP制造力上，張總分享的觀點(diǎn)就非常值得大家借鑒：
● 結(jié)合人設(shè)特質(zhì)打造個(gè)性IP。 例如：在運(yùn)作「陳采尼」美妝播主上，就一改常規(guī)思路，反其道行之，將他打造成“美妝老公”;而基于「GGG」這位“高顏值東北方言的精致女孩”，則通過(guò)反差萌讓用戶記住她;釋放討喜的劇情種草路線「小王子本人」，其趣味性和強(qiáng)言語(yǔ)性特征更得人心。
「華星酷娛」旗下矩陣部分美妝賬號(hào)
● 垂類矩陣賬號(hào)差異化定位。 在最近布局美妝矩陣上，平臺(tái)就通過(guò)聚焦精細(xì)化人設(shè)定位實(shí)現(xiàn)快速布局賽道。例如：「徐小仙兒」是個(gè)性鮮明的高質(zhì)時(shí)尚美妝博主，而「貝貝叔叔」在搞笑吐槽的排雷方面更擅長(zhǎng)，「刀木熊先生」通過(guò)一視兩角的形體表現(xiàn)吸睛用戶，還有融入VLOG劇情風(fēng)格的「王貝寧Beira」的美妝博主，讓人難以忘懷“湖南塑料普通話”的萌系博主「嘟嘟的城堡」等。
「華星酷娛」旗下矩陣部分圖
2.如何突破短視頻的2大困境
在公司短視頻運(yùn)營(yíng)上，張總表示：“目前短視頻行業(yè)非常需要逐步規(guī)范行業(yè)規(guī)則，以及不斷提升行業(yè)客戶的滿意度?！爸饕袃蓚€(gè)方面：一方面，來(lái)自于友商MCN和非MCN商務(wù)的不統(tǒng)一的報(bào)價(jià)體系。 造成電商市場(chǎng)價(jià)格參差不齊，導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)作上變故頻繁，我們已經(jīng)同多家頭部MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成協(xié)議，也在嘗試聯(lián)合報(bào)價(jià)來(lái)營(yíng)造更好的良性競(jìng)爭(zhēng)氛圍;
另一方面，來(lái)自品牌方ROI轉(zhuǎn)化需求。 電商市場(chǎng)更強(qiáng)調(diào)結(jié)果導(dǎo)向，所以面對(duì)用戶的需求，需要判斷出短視頻給客戶真正可以帶來(lái)什么，是“品宣”、“品效合一”，還是“品銷合一”針對(duì)不同的品牌需求，制定合理的投放策略，讓投入產(chǎn)出上，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。 在不斷摸索總結(jié)中，現(xiàn)有合作項(xiàng)目中已有很多高轉(zhuǎn)化的案例。
三、商業(yè)變現(xiàn)版圖的布局
1.如何規(guī)劃抖音變現(xiàn)戰(zhàn)略？
想要培養(yǎng)具有生命持久性的代表達(dá)人/賬號(hào)，對(duì)初創(chuàng)性公司而言，是機(jī)遇也是更大的挑戰(zhàn)，張總分享團(tuán)隊(duì)在抖音電商運(yùn)營(yíng)上的思路：
一方面，在短視頻領(lǐng)域離不開(kāi)廣告投放，在保障賬號(hào)運(yùn)用的基礎(chǔ)上，如何讓每個(gè)垂類輻射更多元化的變現(xiàn)模式 。例如：讓汽車垂類IP「車?yán)蠞瘛惯\(yùn)作專欄節(jié)目，就是讓賬號(hào)運(yùn)營(yíng)出發(fā)于短視頻，又不局限于短視頻，讓IP的橫向擴(kuò)展更具有生長(zhǎng)性。
另一方面，給優(yōu)質(zhì)的藝人達(dá)人更多經(jīng)紀(jì)賦能。 例如：吳佳煜是碧歐泉的品牌好友、王老吉的音樂(lè)計(jì)劃發(fā)起人，采尼是某化妝品牌的代言人;還有很多達(dá)人提供了陸續(xù)參演主流影視劇的機(jī)會(huì)。
2.高 商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)案例。
談到287W+「步步成熊」種草號(hào)的成功，張總是這樣說(shuō)：“運(yùn)作「步步成熊」更看重的是他的“短視頻電商”能力。跟直播電商不同，短視頻其實(shí)是強(qiáng)內(nèi)容性平臺(tái)，達(dá)人無(wú)需硬性捆綁市場(chǎng)，60秒的視頻一樣可以帶貨?！?/p>
播主詳情
6月24日電商達(dá)人銷量榜
在「步步成熊」賬號(hào)表現(xiàn)上，張總強(qiáng)調(diào)：統(tǒng)一的內(nèi)容框架 可以更好的加深粉絲記憶點(diǎn)，每期一個(gè)推薦編號(hào)會(huì)引導(dǎo)用戶從推薦向達(dá)人主頁(yè)轉(zhuǎn)化;在個(gè)人主頁(yè)尋找更多自己感興趣的內(nèi)容和產(chǎn)品。
「步步成熊」-熱門帶貨視頻部分展示
面對(duì)種草遍地開(kāi)花的情況下，「步步成熊」依然可以脫穎而出，不僅成為百萬(wàn)粉達(dá)人，還經(jīng)常榮登飛瓜數(shù)據(jù)種草榜單，以及抖音官方達(dá)人銷量榜。張總認(rèn)為：“創(chuàng)意和角度才是種草內(nèi)容的強(qiáng)心針。 內(nèi)容上還要解決2個(gè)問(wèn)題：
1、如何將看似平常的產(chǎn)品拍攝出更有趣的效果；
2、這個(gè)產(chǎn)品在使用時(shí)是否可以跳出常規(guī)。
而「步步成熊」達(dá)人主觀意向決定選品內(nèi)容 ，換言之，真實(shí)有效的體驗(yàn)一定不要脫離達(dá)人的舒適圈，這樣才能讓達(dá)人對(duì)產(chǎn)品有靈感，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的視頻。但前提是選推的商品本身，是經(jīng)過(guò)嚴(yán)苛的流程審核，才進(jìn)入公司的商品庫(kù)：公司有專業(yè)的采編人員，負(fù)責(zé)各個(gè)不同賽道商品的入庫(kù)審核工作。其目的就是保障每一件入圍商品都是真實(shí)有效的。
「步步成熊」-電商分析-商品分類分析
“想要生產(chǎn)出更多的爆款種草視頻原因可能有很多，但是好的視頻一定具備：前三秒抓住用戶讓用戶停留，內(nèi)容淺顯易懂不要繞彎子，觸發(fā)用戶的互動(dòng)行為。 ”張總分享道。
「步步成熊」電商分析
觀察抖音官方的達(dá)人銷量榜，「步步成熊」6月24日上榜，位列榜單12名。查看對(duì)應(yīng)商品信息，會(huì)發(fā)現(xiàn)6月23日發(fā)布關(guān)于“冰絲速干男T恤”短視頻內(nèi)容，獲得40W+點(diǎn)贊。
播主詳情-電商分析
同步查看「步步成熊」的“電商分析-關(guān)聯(lián)視頻”列表中，可以發(fā)現(xiàn)相對(duì)同期也在帶貨的播主，[步步成熊]對(duì)應(yīng)視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)最突出，購(gòu)選其對(duì)應(yīng)視頻增量曲線(黃線)，顯然該播主視頻增量數(shù)據(jù)發(fā)生變化后的24小時(shí)，該商品銷量走勢(shì)開(kāi)始出現(xiàn)相似曲線變化 ，由此可以推斷出：極大可能是該“冰絲速干男T恤”視頻爆火后，促進(jìn)了該商品的銷量。
他的種草視頻為何如此出色，頻頻獲得視頻高流量和高轉(zhuǎn)化呢？
研究24日的熱門“ 冰絲速干男T恤”種草視頻， 通過(guò)評(píng)論熱詞分析，我們發(fā)現(xiàn)種草視頻的選品不僅內(nèi)容有趣，還擊中用戶痛點(diǎn)。
播主詳情-評(píng)論熱詞
“納米”、“不臟”、“防水”等熱詞，可以看出該視頻擊中了用戶想要找到一款可以解決防水耐臟的衣服，省去清洗衣服的困擾。
“所以想運(yùn)營(yíng)出好的種草號(hào)，運(yùn)營(yíng)者需要運(yùn)營(yíng)好視頻，提升在‘種草’和‘拔草’之間的轉(zhuǎn)化周期。我們推廣的產(chǎn)品，本身在內(nèi)部測(cè)試時(shí)，就獲得良好的反饋，員工就已經(jīng)開(kāi)始種草?！睆埧傇俅螐?qiáng)調(diào)。
另外，在寵物類賬號(hào)運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)大數(shù)據(jù)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：不論是自養(yǎng)，還是云養(yǎng)，喜歡寵物的群體在不斷壯大，寵物賬號(hào)的粘性也會(huì)高于其他類型，視頻的轉(zhuǎn)化也會(huì)高于其他賬號(hào)。
張總提到公司的寵物號(hào)「柯銘」：“他的賬號(hào)表現(xiàn)很突出，不同其他寵物號(hào)，主人有4只小狗，視頻的主要風(fēng)格主要是一些段子和槽點(diǎn)，這對(duì)視頻創(chuàng)作者而言，內(nèi)容的表述上要求會(huì)更苛刻。主人需要通過(guò)與動(dòng)物之間的互動(dòng)，在極短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)內(nèi)容的槽點(diǎn)來(lái)吸引粉絲?！?/p>
面對(duì)“寵物號(hào)只能接寵物類的廣告”這個(gè)觀點(diǎn)，張總持否定觀點(diǎn)，“從柯銘的廣告情況來(lái)看，像掃地機(jī)器人、天貓活動(dòng)等這些廣告都不是寵物定向廣告，但「柯銘」卻很好實(shí)現(xiàn)了，可見(jiàn)寵物賬號(hào)的變現(xiàn)是多元化的。”
「柯銘」粉絲畫像
「柯銘」粉絲性別分布趨勢(shì)圖
結(jié)合飛瓜數(shù)據(jù)「柯銘」粉絲畫像數(shù)據(jù)以及粉絲趨勢(shì)圖，我們就可以發(fā)現(xiàn)：之所以可以獲得好的廣告轉(zhuǎn)化，離不開(kāi)賬號(hào)粉絲畫像的精細(xì)化運(yùn)作。
該賬號(hào)在經(jīng)過(guò)90天內(nèi)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)調(diào)整，女性粉絲增長(zhǎng)了7%，達(dá)到74.48%占比，其中瀏覽主體用戶，年齡層集中在18-30歲，具有一定消費(fèi)能力，這都為賬號(hào)后續(xù)變現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。
在采訪的最后，張總也闡述公司對(duì)短視頻未來(lái)的規(guī)劃：不斷縮短爆款賬號(hào)的孵化周期，完成各個(gè)環(huán)節(jié)周期把控，將精準(zhǔn)定位IP和賽道矩陣布局同步實(shí)施，優(yōu)化短視頻帶貨產(chǎn)業(yè)鏈，給優(yōu)質(zhì)賬號(hào)更多賦能，擴(kuò)大IP的影響力，讓IP的價(jià)值不僅僅局限于短視頻，更多層面覆蓋全網(wǎng)，讓IP變現(xiàn)能力更多元化、更可持續(xù)。
