抖音教程導讀：在廣告營收不足以支撐字節(jié)跳動更激進營收目標的當下，直播作為低成本、高效、穩(wěn)定的變現方式正在重新受到重視.
進入2019年，直播在字節(jié)跳動體系里的重要性正在重新提升。
今年3月，有消息稱字節(jié)跳動正在搭建直播大中臺，這個中臺將統(tǒng)管抖音、西瓜視頻、火山小視頻等三大平臺旗下直播業(yè)務。官方對此并未否認。
4月，抖音、西瓜及火山聯(lián)合召開2019Live公會大會。會上抖音宣布要引進1000家直播公會，并將進一步開放流量入口、優(yōu)化直播廣場以給直播更多流量扶持。
對標快手的火山是字節(jié)跳動歷史最久、體量最大的直播平臺。西瓜視頻在游戲和三農直播上有自己的特色。抖音在去年7月開通直播功能，基于自身體量的巨大和短視頻導流的獨特玩法，抖音正在成為字節(jié)跳動旗下最具爆發(fā)力的直播平臺。
包括無憂傳媒、光芒時代、OST娛樂在內的數十家老牌直播公會都已經入駐了抖音。作為最早看到抖音直播潛力的掘金者，這些公會也在快速爆發(fā)中的抖音直播身上獲得了豐厚回饋。據了解，目前抖音一些頭部直播公會月流水已經可以達到7500萬。
廣告變現上的順風順水、輕車熟路讓直播此前在字節(jié)跳動營收體系里優(yōu)先度一直不高。相比于面向B端的廣告，面向C端的直播雖然雖然能夠保證穩(wěn)定的現金流，但也存在明顯的天花板，并不是一個擁有想象力的變現模式。
但是，在廣告營收不足以支撐字節(jié)跳動更激進營收目標的當下，直播作為低成本、高效、穩(wěn)定的變現方式正在重新受到重視。一個更明顯的優(yōu)勢是，直播基于字節(jié)跳動現有產品體系即可完成，不需要重新搭建平臺，操作成本極低。
抖音直播的快速爆發(fā)以及快手直播營收破200億的數據共同證明了直播在獨立平臺之外的新的存在路徑與市場空間，直播與短視頻的結合正在開辟一個數百億的全新市場。
無論是出于提高即時營收規(guī)模，還是建立C端收費能力、探尋更大市場機會，直播都正在成為字節(jié)跳動所不能忽視的一個工具。01抖音爆發(fā)
無憂傳媒是最早一批進入抖音的直播公會。在這之前，成立于2016年的無憂已經是一直播的頭部公會。2017年底，無憂開始布局短視頻，并順利成為抖音的MCN機構。當抖音在2018年7月正式開通直播功能后，本身擅長直播的無憂順理成章地成為抖音的直播公會。
抖音直播最吸引無憂傳媒的是流量，這是抖音直播相比其他直播平臺的核心競爭力。就在抖音開通直播的前一個月，抖音宣布日活突破1.5億。這一數字甚至比YY、陌陌等頭部直播平臺的月活數據還要高。
成立于2016年底的老牌直播公會OST娛樂也在2018年7月入駐抖音。在這之前，OST娛樂是騰訊NOW、全民K歌以及火山小視頻等多個平臺上的頭部公會。
在入駐抖音這件事上，OST娛樂創(chuàng)始人袁鵬沒有絲毫猶豫?！爸辈プ钪匾木褪橇髁?，有流量就有變現的方式。抖音平臺流量足夠大，我們沒有理由不做。我們先不考慮抖音直播的流量大小，需要做的就是把抖音流量轉到直播上?！?/p>
據了解，抖音從2018年2月就開始策劃上線直播，當時已經開始接觸公會。2018年4月，抖音對外推出主播簽約協(xié)議，這份協(xié)議的期限為2018年4月到10月，為期6個月。協(xié)議要求獨家簽約主播每月直播不少于30小時，直播有效天數每月不少于10天。
由于監(jiān)管原因，抖音直播最終在去年7月上線。上線后的半年時間里，抖音直播表現一直不溫不火。這主要因為抖音直播在功能玩法和流量分配上的“克制”。2018年，抖音直播只有直播、刷禮物以及搶榜等最基礎的功能，玩法單一。在流量入口上，只有App頂部直播欄及直播廣場，沒有與短視頻打通。
在直播上的“克制”本質是抖音對直播重視程度不夠或者還沒到需要重視直播的時候。在用戶飛漲的2018年，抖音的頭號任務是規(guī)范紅人生態(tài)、搭建商業(yè)變現平臺。廣告是字節(jié)跳動最熟悉、速度最快的變現路徑?；诙桃曨l的生態(tài)，抖音開發(fā)了開屏廣告、品牌挑戰(zhàn)賽、信息流廣告以及紅人KOL廣告等一系列玩法，增速飛快。
廣告變現的太過順利事實上阻礙了抖音直播變現的意愿和主動性?？陀^上來說，廣告業(yè)務也占用了抖音大部分資源和精力，直播這樣的新業(yè)務受冷落成必然。據了解，抖音直播很多產品功能在去年就已經提出方案策劃，卻遲遲沒能落實。
進入2019年，抖音對直播的態(tài)度變得積極主動。在運營團隊上，抖音直播官方引進了一批有直播管理經驗的人來對接公會。在直播功能上，抖音直播推出了直播PK及小時榜等玩法。直播PK在快手及很多直播平臺都很流行，這一玩法的主要模式是兩位主播在規(guī)定時間比拼才藝，禮物多的一方獲勝，輸的一方接受懲罰。
抖音頂部直播欄與短視頻導流
這一功能大大提升了直播的可看性、競爭性及粉絲參與度，并可以增加用戶停留時長、刺激消費、讓PK雙方做粉絲互動轉化。
在今年年初的快手年會上，快手CEO宿華將2018年度業(yè)務突破獎頒給了直播團隊，很重要的一個原因就是快手直播團隊開創(chuàng)了直播PK玩法，這一功能讓快手的時長和收入都有大幅增長。
更具決定性意義的改變是，抖音打通了短視頻與直播的導流路徑。用戶在推薦頁面刷到一個視頻時，如果達人剛好在直播，頭像會跳動，用戶點擊頭像將直接進入直播間。這讓抖音直播真正分享到了抖音數億日活的流量紅利。
這樣的變化，讓抖音直播不再只是一個游離于抖音短視頻生態(tài)之外的功能型插件，而是可以和短視頻內容密切聯(lián)動、互為補充，服務于所有用戶的抖音內容生態(tài)的重要一環(huán)。
這對抖音直播尤其重要。一系列調整之下，抖音直播在今年正式迎來爆發(fā)。根據公會們的說法，抖音直播的主播數量、用戶活躍度及打賞人數相比去年有了明顯提升。
根據媒體今年5月的報道，抖音公會愿景娛樂在抖音直播月流水已經達到7500萬。這個數字從絕對體量上仍然遜色于一些公會在其他老牌直播平臺上的收入，但對于成立不到一年的抖音直播來說很是驚艷。
抖音公會光芒時代對這一點也感受深刻，光芒時代很多頭部主播在抖音月流水已經過百萬，公會整體抖音月流水在數千萬左右，比去年同期提升了十倍。
基于自身營收的發(fā)展速度，光芒時代負責人王聰預計今年抖音直播的體量和規(guī)模相比2018年會有十倍以上增長。
無憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝對抖音直播的判斷是這將是一個百億級別的市場?？焓质且粋€可對照的對標。據報道，快手去年直播營收在200億左右，已經與抖音廣告收入基本持平。抖音日活要比快手更高，由于一二線用戶占比大，理論上抖音用戶消費能力還要高于快手，抖音直播的想象空間并不輸快手。02公會淘金
以無憂傳媒、OST娛樂、光芒時代為代表的公會是抖音直播爆發(fā)的直接推動者與第一批受益者。這些公會的共同特點是有多年直播運營經驗、資金人才實力雄厚、對行業(yè)變化趨勢敏感，并都已經是其他直播平臺的頭部工會。
面對抖音直播的流量誘惑，這些公會大膽押注，調動上萬主播資源搶先入場，并如愿嘗到了第一波紅利。
抖音4月公布的公會榜單里，無憂傳媒、OST娛樂以及光芒時代均躋身前四。在營收上，這些公會月流水都達到了數千萬的級別。比短期營收更重要的是，這些先行入場的掘金者已經在抖音直播這個陌生的市場里積累摸索出了一套方法論。
光芒時代是老牌機構華星兄弟旗下公會，也是抖音官方直播收益全國排名第三的公會。華星兄弟從2015年開始涉足直播，在從PC直播到移動直播的行業(yè)變遷中抓住機會，成長為斗魚、虎牙、陌陌以及全民K歌等多個平臺上的頭部公會。這讓其對行業(yè)趨勢和變化尤其敏感。
抖音直播上線前，得到消息的光芒時代就在深入了解抖音，對工作人員進行培訓。抖音直播正式上線后，光芒時代進行了大舉投入。
目前，光芒時代在抖音有近兩萬名主播，平均每天新增100名主播。主播類型包括顏值、游戲、戶外等，其中顏值類主播占總數的百分之七十，游戲主播占比為百分之二十。
抖音直播的核心玩法是通過短視頻內容引流，這部分流量是主播流量來源的絕對大頭。這與此前直播平臺的推薦位機制完全不同。借由與短視頻掛鉤，抖音直播提供了一種算法推薦下的、更公平普惠的主播曝光路徑。
所以如何更好的幫助主播做短視頻內容是考驗各家公會能力、影響公會營收的核心競爭點。
光芒時代特地招募了一批90后的編導組建了短視頻核心團隊，規(guī)模有近百人。這個團隊的主要任務是幫助主播策劃拍攝利于漲粉短視頻內容。“我們每天會對主播做熱門話題培訓以及短視頻制作技巧。
我們也會幫主播去做一對一的線下拍攝、后期剪輯、專業(yè)分析以及賬號數據分析，然后根據數據不斷調整?！惫饷r代創(chuàng)始人王聰說。
OST娛樂在抖音也有數萬名主播。與光芒時代一樣，OST娛樂旗下也有近百人的團隊在負責短視頻制作，這一數字還在不斷增長中。
在這些公會的理解中，主播的短視頻和MCN達人短視頻還不一樣。MCN會更重視精品和垂類內容，考慮后期流量變現，內容必須垂直，投入成本也比較高。主播的短視頻不要求精品，其核心目的是為主播打造一個人設，因此更多是對主播日常生活和才藝的展示。
為保證傳播效果，很多公會會選擇購買抖+（抖音內容付費推廣業(yè)務）來進一步擴大內容曝光量。有公會認為這并不是持久之計。
在王聰看來，購買抖+是一個必要成本，想要主播更快漲粉必須進行投入。目前光芒時代每月固定購買抖+的成本大約在十幾萬，由此帶來的回報也是可觀的。
目前，抖音直播公會共分有S、A、B三級。S級公會的標準是月流水破300萬，無憂傳媒、OST娛樂、光芒時代都是抖音直播的S級公會，這一級別的公會在抖音直播大概有幾十家。這些頭部S級公會也基本壟斷了抖音直播的大部分收入。
抖音也在不斷降低直播門檻吸引更多主播和公會入駐。去年7月，達人想要開通直播權限粉絲量需要達到10萬。之后，這一數據調低到了1萬，最新數據是達人只需1000粉絲即可開通直播。公會簽約的主播則完全不受粉絲量的限制。
目前，各家公會在抖音的主播基本都是重新招募的，與原有平臺重合度很低，尤其是頭部主播。公會們的一個經驗是，主播個性需要與平臺適配，主播想要做好直播圍繞一個平臺深耕很重要。通常主播們每天需要直播4到6小時，把精力放在多個平臺可能得不償失。
當前公會們在抖音的頭部主播粉絲量級大都在幾十萬到幾百萬不等，這個數字相比動輒千萬粉絲的抖音達人并不起眼。但這些幾十萬粉絲的主播往往月流水能達到數百萬，變現能力并不輸頭部達人。
主播變現并不全依靠粉絲量，一個土豪的重要性甚至比一百萬粉絲還要高，因為直播最終的收入來源是打賞。
基于這種邏輯，通過短視頻內容把流量導到直播間后，幫助主播提升運營水平、維護與土豪之間的關系同樣重要。在這個維度上，公會們的競爭又重回傳統(tǒng)套路。對于抖音這種剛涉足直播的平臺來說，公會的存在就尤其必要且重要。03直播轉正
“抖音有那么大流量干嘛不變現？廣告是to B的，增加一個to C的變現渠道不是更好嗎？直播是一個很好的長期變現的方式，作為社交場景還能增加用戶黏度和停留時長，推動抖音社交發(fā)展?！崩妆蛩囌J為抖音做直播是一個正確選擇。
雷彬藝非?？春枚兑糁辈?。他認為，直播行業(yè)的經歷已經證明獨立平臺是缺乏競爭力的，有前景的直播平臺一定有社交流量，比如一直播背后有微博。直播在有穩(wěn)定社交流量的地方做融合變現就會很好。這是抖音、快手這批短視頻平臺做直播的優(yōu)勢。
今年4月，抖音宣布引進1000家公會，并承諾要在流量和資源上給公會更多扶持和推薦。這是抖音搭建好直播平臺和玩法之后的第一次大規(guī)模擴軍。在頭部公會的示范效應和方法論積累之下，抖音需要更多長尾公會來充實生態(tài)、擴大規(guī)模。
在短視頻電商火熱的今年，直播賣貨也正在為抖音直播擴展更大空間?？焓种辈ズ吞詫氈辈ヒ呀涷炞C了這一模式的可行性與爆發(fā)力。無憂傳媒、光芒時代以及OST娛樂旗下都有專門的電商主播，電商賣貨將是今年公會們重點嘗試的方向。
直播賣貨的新路徑加短視頻導流的新玩法正在為直播行業(yè)帶來巨大增量空間。抖音直播加快手直播將是一個數百億級別的市場。在這個百億級別的市場里，公會的價值正在重新受到評估。
直播變現的高流水、短視頻制作及電商能力的補全使得公會這門傳統(tǒng)生意有了更大價值與可能，尤其在MCN變現普遍困難的對比下。
挑戰(zhàn)同樣存在。依靠內容導流，主播曝光量有很大不確定性。公會們需要擴大主播規(guī)模、制作更精準的內容來更好命中算法。公會們在這一點上很務實。
“這個行業(yè)瞬息萬變，跟不上節(jié)奏、不接觸新鮮事物很快會被淘汰。今年我們也在自主孵化抖音達人方向展開了新的嘗試，其實沒有什么挑戰(zhàn)不挑戰(zhàn)的，有問題解決問題就好了。”光芒時代創(chuàng)始人王聰表示。
抖音在直播上的迭代是字節(jié)跳動整體發(fā)力直播的縮影。今年5月，西瓜視頻宣布扶持美食主播，時間為5月24日到6月22日。達到一定直播時長和人氣，西瓜視頻將額外提供流量和現金獎勵。
游戲直播則是西瓜視頻另一個核心方向，早在2018年，西瓜視頻就曾招募《王者榮耀》主播達人。但字節(jié)跳動旗下直播產品也因針對《王者榮耀》《穿越火線》等游戲的直播行為被騰訊提起訴訟，被連續(xù)申請8項游戲直播禁令。
今年4月，火山小視頻召開公會大會，宣布已經有上千家公會與火山小視頻達成合作。2019年，火山將圍繞上線公會任務制度、周榜PK模式、LIVE學院等多項扶持計劃，來激勵公會和主播。公會完成定制任務可獲得自主使用的推薦權限。
西瓜直播與火山直播
搭建直播大中臺則是進一步整合字節(jié)跳動直播業(yè)務的舉措。打造直播大中臺是符合字節(jié)跳動現實需要，實際上這一提議也得到了字節(jié)跳動集團層面的認可。
從今年3月開始，抖音、西瓜、火山的直播運營團隊已經整合到一起，公會們可以和一個部門對接三大平臺的直播業(yè)務，管理流程大大簡化。
據了解，在打造直播中臺這件事上，火山是提出者與最積極的參與者。由于日活在字節(jié)跳動三大短視頻產品中墊底，抖音完成阻擊快手任務后火山本身戰(zhàn)略地位降低，火山在字節(jié)跳動體系里存在感有限，甚至有被邊緣化的可能。但字節(jié)跳動在2019年的變現壓力給了火山證明了自己價值的機會。
據了解字節(jié)跳動2018年營收剛過500億。百度2018年營收超1000億。但字節(jié)跳動投后估值達到800億美元，百度市值只有410億美元。就營收規(guī)模來說字節(jié)跳動很難撐起這么高估值。字節(jié)跳動需要更高營收和新的故事證明自己與百度的區(qū)別。
據報道，今年字節(jié)跳動提出了1000億的營收目標。受宏觀經濟環(huán)境影響，整個廣告市場的增速在大幅下滑，無論是長視頻平臺、短視頻平臺還是信息流領域，單憑廣告達到這一目標難度非常大。
從長遠角度看，以廣告為主的流量轉化生意受到經濟周期的影響較大，字節(jié)跳動迫切需要基于流量做更深度更多元的變現，拓展C端商業(yè)化能力。
直播正是一個低成本、高效、穩(wěn)定的變現路徑。本身字節(jié)跳動在這一塊就有產品基礎，不需要耗費太多精力和時間重新搭建平臺。
在現實需要下，直播正在由邊緣角色正式轉正為字節(jié)跳動變現的主力。對于火山來說，這是影響其在字節(jié)跳動體系戰(zhàn)略地位的翻身一仗。對于字節(jié)跳動來說，這也是塑造更良性商業(yè)模式、支撐自身估值的所必不可少的一環(huán)。
