抖音教程一、企業(yè)號(hào)定位的常見(jiàn)問(wèn)題
品牌做抖音企業(yè)號(hào)有以下5大常見(jiàn)問(wèn)題：
1. 品牌和產(chǎn)品缺乏定位
這個(gè)問(wèn)題具體有哪些“癥狀”?
第一點(diǎn)，沒(méi)有平臺(tái)思維與布局思維。有人說(shuō)，抖音那么多用戶，肯定是全能的，不管什么品牌或者企業(yè)都合適。但其實(shí)，有些產(chǎn)品可能很適合抖音，有些卻不一定。另外，我們常說(shuō)起“新品牌落地的內(nèi)容營(yíng)銷三板斧”是抖音、知乎、小紅書(shū)。但是抖音未必是新品牌布局的第一步，有些人可能先在小紅書(shū)營(yíng)銷，然后上知乎，最后落到抖音，因?yàn)槎兑粝鄬?duì)更適合做發(fā)酵。
第二點(diǎn)，為了做抖音而做抖音。很多品牌做抖音，是因?yàn)榭吹酱蠹叶荚谧?，覺(jué)得自己不能掉隊(duì)，也跟著做，跟不上就著急。尤其是當(dāng)看到一些一夜暴紅的案例，比如鴻星爾克，就覺(jué)得心里慌了，必須趕緊跟上，但是跟不上又會(huì)很失落。
第三點(diǎn)，用戶不精準(zhǔn)。比如我明明是一家做B端用戶的企業(yè)，更適合在B端經(jīng)營(yíng)一些賬號(hào)，卻跑去抖音做C端的粉絲。
第四點(diǎn)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)品牌本身，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化很低。抖音是內(nèi)容平臺(tái)，但很多老板就是生硬地打廣告、品牌自嗨，導(dǎo)致一直抓不到流量，就算買了DOU+，轉(zhuǎn)化效果也很差。
那么，品牌企業(yè)如何在抖音找到自己的定位?《2021抖音私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》將抖音電商行業(yè)分為4類，大家可以看看自己屬于哪一類，適合采用什么運(yùn)營(yíng)策略：
行業(yè)1：消費(fèi)頻次高、線上化程度高。比如美妝、日化用品、服裝、食品等。它們屬于電商的基本盤，適合快速種草+直接轉(zhuǎn)化。
行業(yè)2：消費(fèi)頻次高、線上化程度底。比如餐飲、健身、攝影、美發(fā)，它們適合快速種草+到店轉(zhuǎn)化。
行業(yè)3：消費(fèi)頻次低、線上化程度高。比如3C及小家電、家居百貨、金融服務(wù)等，它們適合培育種草+線上轉(zhuǎn)化。
行業(yè)4：消費(fèi)頻次低、線上化程度低，但是高客單。比如房地產(chǎn)、汽車、大家電，它們適合培育留資+到店轉(zhuǎn)化。
找到定位非常重要，可以幫助大家少走很多彎路。
總結(jié)一下，如果你要在抖音做企業(yè)號(hào)，需要先找到自己的定位。了解自己所在行業(yè)屬于抖音4大分類的哪一類，可以幫助你快速找到品牌的基礎(chǔ)定位。
2. 效果需求指標(biāo)模糊
找到定位，你就可以確定戰(zhàn)略目標(biāo)和指標(biāo)了。但這時(shí)，很多商家會(huì)出現(xiàn)第2個(gè)問(wèn)題，效果需求的指標(biāo)模糊。
癥狀表現(xiàn)為:
有些商家一味追求GMV，結(jié)果賠錢賺吆喝。我自己原來(lái)服務(wù)一個(gè)護(hù)膚品品牌的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他的投入產(chǎn)出比（ROI）只有0.9。也就是說(shuō)，花十塊錢進(jìn)去，只有九塊錢出來(lái)，投得越多虧得越多。
有些商家因此“學(xué)乖了”，改為一味追求ROI，結(jié)果頻繁更換服務(wù)商耽誤時(shí)間。我認(rèn)識(shí)一家公司，可能換了四五家以上的服務(wù)商，因?yàn)橛X(jué)得它們始終達(dá)不到自己想要的ROI。
但合作商也是需要磨合的，更換得過(guò)于頻繁會(huì)耽誤戰(zhàn)機(jī)。
那商家應(yīng)該如何設(shè)定具體指標(biāo)呢？我個(gè)人的建議是，首先你需要清楚有多少種效果需求的指標(biāo)。常見(jiàn)的效果需求包括：曝光、獲客、付費(fèi)、活躍、留存。轉(zhuǎn)化指標(biāo)則有：激活、注冊(cè)、留資、下單、到店。
不同品牌和產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)也是不一樣的。比如，有人是辦線下鋼琴班的，那他的關(guān)鍵指標(biāo)就是到店。像肯德基、麥當(dāng)勞這種品牌，新品上市的時(shí)候，需要的則是足夠的曝光。像一些裝修公司，或者汽車4S店，就需要留資。
所以從今天開(kāi)始，你要好好研究一下，你的品牌和產(chǎn)品在抖音上的定位是什么?如果你做企業(yè)號(hào)，你要重點(diǎn)關(guān)注什么指標(biāo)?
下面是對(duì)企業(yè)號(hào)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)模型做一個(gè)最基礎(chǔ)的分類及其對(duì)應(yīng)基礎(chǔ)指標(biāo)，僅供參考。
3. 抖音運(yùn)營(yíng)與整體切割
很多人把抖音當(dāng)做獨(dú)立的部門來(lái)運(yùn)營(yíng)，直接交給一兩個(gè)員工，或者找一個(gè)代運(yùn)營(yíng)公司，自己定個(gè)指標(biāo)，就什么都不管了。這其實(shí)是不好的，會(huì)導(dǎo)致三個(gè)問(wèn)題:
首先，團(tuán)隊(duì)冗余，資源重復(fù)。在抖音，你必須做兩項(xiàng)運(yùn)營(yíng)，一是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，二是用戶運(yùn)營(yíng)，其中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)占大頭。那么在抖音做的內(nèi)容，為什么不能在其他平臺(tái)分發(fā)呢?比如視頻號(hào)、快手、淘寶?不然的話，淘系做淘系內(nèi)容，抖音做抖音內(nèi)容，你的團(tuán)隊(duì)就會(huì)冗余，資源就會(huì)重復(fù)。
然后，缺乏私域沉淀，長(zhǎng)尾效應(yīng)不明顯。抖音現(xiàn)在推出了一些私域運(yùn)營(yíng)的方法論和工具，私域功能有所提升。你的流量進(jìn)來(lái)以后，還要沉淀到私域里面進(jìn)行長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，這需要將抖音運(yùn)營(yíng)與公司整體業(yè)務(wù)作為全盤棋來(lái)下。
因?yàn)樯厦鎯蓚€(gè)緣故，你的效益無(wú)法最大化。
還有一些商家的問(wèn)題是FACT資源分配不均，導(dǎo)致多花很多冤枉錢。FACT是抖音電商提出的經(jīng)營(yíng)矩陣，F(xiàn)（Field）代表商家自播，A(Alliance)代表達(dá)人矩陣，C(Campaign)指營(yíng)銷活動(dòng)，T(Top-KOL)指頭部大V。
4. 合作伙伴預(yù)期偏差
很多品牌主會(huì)把短視頻/直播賬號(hào)交給代運(yùn)營(yíng)。但是，他們會(huì)碰到很多問(wèn)題:
第一點(diǎn)，沒(méi)分清楚分銷商、代投放、直播代運(yùn)營(yíng)、達(dá)人合作。有些品牌方找合作，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有合適的人接，可能就是因?yàn)楦悴磺宄巧?，找錯(cuò)人了。
還有一種情況，品牌主其實(shí)清楚，但卻希望只花直播代運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用，就要求服務(wù)商做到分銷商的程度。因?yàn)楹芏啻\(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)都內(nèi)卷，品牌也內(nèi)卷，所以他們就會(huì)這么做了。這種做法其實(shí)不太道德且不可持續(xù)。因?yàn)榉咒N商或者總代理，都是要壓庫(kù)存的，他們其實(shí)是有壓力的。
5. 營(yíng)銷推廣缺乏節(jié)奏
營(yíng)銷推廣缺乏節(jié)奏的“癥狀”有哪些呢?
（1）全年?duì)I銷節(jié)奏不明確。
有些產(chǎn)品比如驅(qū)蚊水，或者暖手寶，它們是有季節(jié)性的，如果不明確營(yíng)銷節(jié)奏，你就很難落地。
比如說(shuō)，假設(shè)你是一個(gè)廣東的代工廠，專門做暖手寶。如果你在夏天推產(chǎn)品，沒(méi)有人會(huì)買，但你可以在夏天做種草和蓄水的內(nèi)容。
（2）進(jìn)入新渠道預(yù)算和節(jié)奏不清晰。
預(yù)算和節(jié)奏不清晰的人更容易缺乏耐心，沒(méi)做多久就覺(jué)得平臺(tái)不行。
（3）前期鋪量太快。
有些客戶說(shuō)，我錢多，肯定能砸出效果來(lái)。但如果你前期鋪量太快，可能會(huì)導(dǎo)致預(yù)算超標(biāo)，甚至后面不投放就沒(méi)流量。
所以，你在投放之前，要確保后端有能力承接這些流量，讓流量產(chǎn)生自循環(huán)，能夠有一定的自然增長(zhǎng)。
（4）投放規(guī)劃時(shí)猶豫不決。
這樣很容易錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī)。
那么，我們?nèi)绾沃贫ㄕ_的營(yíng)銷節(jié)奏？這部分內(nèi)容很重要，大家可以記一下。
一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)新品推出需要經(jīng)歷3個(gè)階段：測(cè)試期、放量期、穩(wěn)定期。
測(cè)試期千萬(wàn)不要多花錢，主要是小規(guī)模地、控制變量地去測(cè)試。
比如說(shuō):
- 哪個(gè)品最受歡迎?
- 不同商品如何組合效果更好?
- 為什么有些品的退貨率那么高?
- 我們?cè)O(shè)置的“引流款”，能不能真正提升利潤(rùn)款的整合銷量?
這些問(wèn)題，都要通過(guò)一場(chǎng)一場(chǎng)直播測(cè)試，每天復(fù)盤數(shù)據(jù)，調(diào)整你的貨盤。
測(cè)試期非常重要，如果你的品在測(cè)試期過(guò)不了關(guān)，那就永遠(yuǎn)在第一階段，不要貿(mào)然進(jìn)入第二階段，否則賣得越多虧得越多。
二、企業(yè)號(hào)認(rèn)證的功能解讀
抖音官方通告當(dāng)中寫到，“企業(yè)號(hào)能夠幫助用戶傳遞業(yè)務(wù)信息，與用戶建立互動(dòng)?！?/p>
重點(diǎn)就兩個(gè)：1、傳遞業(yè)務(wù)信息;2、用戶互動(dòng)。
也就是說(shuō)，企業(yè)號(hào)認(rèn)證的所有功能，比如營(yíng)銷工具、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、粉絲管理這些，其實(shí)都是為了服務(wù)這兩個(gè)基本面。
那我想請(qǐng)大家思考幾個(gè)重要的問(wèn)題:
（1）你的業(yè)務(wù)信息是什么?
如果你想要粉絲，想要流量，就要有一個(gè)核心業(yè)務(wù)信息，去傳達(dá)給用戶，幫助用戶了解你。
比如說(shuō)我是一家做紙品的公司，那我可能要告訴大家，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我的紙巾韌性更好。或者我推出了一個(gè)新品，做了XX改版創(chuàng)新，要讓這個(gè)信息深入人心。
再比如，我是做餐飲的，我的業(yè)務(wù)信息就是門店裝修、用餐環(huán)境、菜多好吃，其中肯定有個(gè)核心信息是要重點(diǎn)傳達(dá)的，比如用料新鮮、獨(dú)家秘方之類。
（2）你的用戶是誰(shuí)?他們的活躍時(shí)間是？?jī)?nèi)容興趣是？
不同的人群，他們活躍的時(shí)間、感興趣的內(nèi)容，都是不一樣的。有的企業(yè)中老年客戶多，有的可能小孩多，那青少年模式就對(duì)你有點(diǎn)限制。你自己需要了解，也要讓你的合作方了解。
舉個(gè)例子，某品牌是做眼科手術(shù)的，業(yè)務(wù)信息是手術(shù)技術(shù)先進(jìn)、儀器特別好，那他的目標(biāo)用戶可能是經(jīng)常用眼的上班族。
（3）用戶為什么要在抖音關(guān)注你的業(yè)務(wù)信息？
需要注意的是，有些準(zhǔn)入門檻比較高的產(chǎn)品，可能一開(kāi)始就不適合在抖音做推廣。比如醫(yī)療類產(chǎn)品，類目比較敏感，可能上不了抖音平臺(tái)，但是一些泛知識(shí)的健康科普可以做。
如果你的產(chǎn)品適合在抖音做，那么你要想清楚賬號(hào)做什么內(nèi)容，給用戶一個(gè)關(guān)注你的理由。
