幫助更多的人
做更好的視頻!

方法論丨如何通過(guò)“內(nèi)容”和“投放”為你的直播間引流

這是一篇比較硬核的文章,除分析抖音直播間的流量來(lái)源外,也會(huì)基于此提供一些優(yōu)化直播間流量的方法。

本篇著重講的是:如何通過(guò)“視頻內(nèi)容”推薦和“直播內(nèi)容”推薦來(lái)加熱直播間,包括一些直播DOU+的優(yōu)化方法。

從產(chǎn)品的角度來(lái)看,抖音用戶進(jìn)入到一個(gè)直播間主要有四大入口。

包括:推薦頁(yè)、關(guān)注頁(yè)、同城頁(yè)、直播頁(yè)

然而,4大入口下的展示方式和推薦邏輯又不盡相同,如何針對(duì)流量入口進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化,攫取更多的直播間流量紅利,是本文重點(diǎn)要講述的內(nèi)容。

我們先來(lái)研究默認(rèn)首頁(yè)—推薦頁(yè)。

推薦頁(yè)作為抖音最核心的模塊,收割著最大的流量和用戶注意力。隨著抖音對(duì)直播內(nèi)容扶持力度的不斷加強(qiáng),在推薦頁(yè)中引向直播間的內(nèi)容越來(lái)越多。

目前,從推薦頁(yè)進(jìn)入直播間有兩大展現(xiàn)形式。

第一種就是我們常見(jiàn)的從短視頻向直播間引流的形式,如圖。

圖片

當(dāng)用戶看到短視頻的時(shí)候,若KOL正在直播,用戶則可以點(diǎn)擊KOL頭像進(jìn)入直播間。

只要抖音在短視頻上的定位不會(huì)改變,對(duì)于絕大多數(shù)的直播間來(lái)說(shuō),通過(guò)短視頻向直播間引流的模式,不管是現(xiàn)在,還是未來(lái),都將是最大的公域流量來(lái)源。那么這里就是我們進(jìn)行優(yōu)化最為重要的地方。

01 | 高頻創(chuàng)作預(yù)熱、引流類視頻,提升直播間人氣

再看一下功能描述,用戶能夠從短視頻進(jìn)入到你的直播間,至少要滿足兩個(gè)條件。第一是用戶正在看你所發(fā)布的短視頻;第二是你正在開(kāi)播??雌饋?lái)似乎是廢話,其實(shí)里面有很多的門道。

1:在你開(kāi)播的時(shí)候,如何能讓用戶看到你的視頻?

2:如何讓用戶在看到你的短視頻后愿意進(jìn)入你的直播間?

對(duì)于抖音創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),應(yīng)該都清楚抖音爆款的重要性,視頻只有成為爆款,才能得到更多曝光,帶來(lái)更多粉絲,進(jìn)行更多的變現(xiàn)。因此,我們形成了絞盡腦汁去做爆款的習(xí)慣。

但對(duì)于直播來(lái)講,這樣做并不完全正確。我們?yōu)橹辈グl(fā)布視頻的目的不是單純?yōu)楸睿窍Mㄟ^(guò)視頻往直播引流。那么對(duì)于直播來(lái)說(shuō),短視頻內(nèi)容的時(shí)效性和與直播的關(guān)聯(lián)性就變得重要起來(lái)。所以打算加強(qiáng)抖音直播比重的KOL,務(wù)必要加強(qiáng)“預(yù)熱、引流類視頻”的創(chuàng)作。

爆款類視頻我們見(jiàn)得很多,那么什么是預(yù)熱、引流視頻?和我們平時(shí)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的內(nèi)容有什么不同?見(jiàn)表:

預(yù)熱、引流型視頻務(wù)必要與直播有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。其中預(yù)熱類和引流類還有一些不同。

預(yù)熱類視頻的潛臺(tái)詞是“我要直播了,記得來(lái)看”,更多會(huì)將直播主題與賬號(hào)主人設(shè)結(jié)合,進(jìn)行創(chuàng)作。

引流類視頻的潛臺(tái)詞是“質(zhì)高、價(jià)優(yōu)、超值,快來(lái)買”,對(duì)于這類視頻來(lái)說(shuō),最需要突出的是直播的“瞬時(shí)”價(jià)值。簡(jiǎn)單明了的告訴用戶,你的直播間能為用戶帶來(lái)的利益點(diǎn),引導(dǎo)用戶直接進(jìn)播。

但是,對(duì)于很多內(nèi)容型KOL來(lái)說(shuō),在創(chuàng)作這類視頻的同時(shí),也一定要注意人設(shè)的統(tǒng)一。如果李子柒如此仙女型的人設(shè)去吆喝五折螺螄粉,想必粉絲也是接受不了的。而羅老師視頻幾乎條條爆,除了官方流量扶持外,和他一進(jìn)入抖音就立下的強(qiáng)帶貨人設(shè)也分不開(kāi)。因此,對(duì)于內(nèi)容型KOL來(lái)說(shuō),開(kāi)播之前,找到賬號(hào)人設(shè)和直播人設(shè)上的平衡點(diǎn)也是極其重要的。

02 | 直播DOU+投放的“3小時(shí)原則”

在創(chuàng)作、發(fā)布引流類視頻的時(shí)候,建議創(chuàng)作者遵循3小時(shí)的發(fā)布原則,即:開(kāi)播前3小時(shí)內(nèi)發(fā)布引流視頻。

第一,新視頻發(fā)布后,抖音會(huì)立即分配一定的初始流量來(lái)為你的視頻進(jìn)行測(cè)試、打標(biāo)簽。決定你的視頻是否能夠進(jìn)入下一級(jí)流量池。測(cè)試流量與賬號(hào)粉絲量正相關(guān),而且是能夠直接吸到直播間的“免費(fèi)流量”,我們沒(méi)有理由放棄,尤其對(duì)于小號(hào)來(lái)說(shuō)。

第二,DOU+老司機(jī)都知道,我們?cè)谕斗臘OU+時(shí),最少的金額是100元,最短的投放時(shí)長(zhǎng)是2小時(shí),DOU+通常又有半個(gè)小時(shí)的審核期。所以,3個(gè)小時(shí)內(nèi)開(kāi)播,配合DOU+投放,能讓你快速到達(dá)依靠短視頻能夠觸達(dá)的第一波流量高峰。

所以,我們?cè)诩磳㈤_(kāi)播的三小時(shí)內(nèi),務(wù)必要發(fā)布引流視頻,為直播助攻,如果有條件的話,建議可配合一定的DOU+投放,在開(kāi)播前半小時(shí)發(fā)布視頻。甚至,可以準(zhǔn)備多條視頻,不斷地去刺激流量池。

另外,對(duì)于引流類視頻來(lái)說(shuō),我們沒(méi)必要過(guò)分的去追求質(zhì)量,盡量做到不與人設(shè)沖突即可,這類視頻,我們是可以做到“閱后即焚”的??ㄋ紨?shù)據(jù)曾監(jiān)測(cè)過(guò)抖音著名帶貨達(dá)人“正善牛肉哥”的視頻發(fā)布量,其一天內(nèi)最多更新過(guò)79條視頻,平均一天的視頻更新量為30+。

第二種是近兩月里才出現(xiàn)的,即:直接同步直播間里的內(nèi)容進(jìn)行推薦。如圖。

圖片

當(dāng)用戶看到看到直播推薦時(shí),點(diǎn)擊除頂部導(dǎo)航外任意位置即可進(jìn)入直播間。

從展示形態(tài)上看,推薦頁(yè)中的這類直播內(nèi)容與下一篇要說(shuō)到的關(guān)注頁(yè)是一樣的。其中不同的是,用戶從“推薦頁(yè)”點(diǎn)擊進(jìn)入直播間后,無(wú)法進(jìn)行上滑操作(不會(huì)進(jìn)入直播的流量池),只有點(diǎn)擊關(guān)閉按鈕才能返回到推薦頁(yè)內(nèi)。如此豪橫的推薦形式必然擁有極強(qiáng)的引流能力和吸粉能力。

如何能獲得這樣的推薦,官方并沒(méi)有給出說(shuō)明,筆者刷了上萬(wàn)條視頻,發(fā)現(xiàn)能夠獲得推薦的一般是如下三種情況。

第一,媒體藍(lán)V、機(jī)構(gòu)藍(lán)V發(fā)布的直播,如:新華社、人民日?qǐng)?bào)等,這類媒體的直播內(nèi)容往往會(huì)得到推薦。這事兒無(wú)可厚非,咱想蹭流量也蹭不到。

第二,參與抖音官方活動(dòng),同時(shí)直播內(nèi)容又比較優(yōu)秀的TOP主播,可以得到官方的流量助推,如上圖,應(yīng)該是@貧窮料理正在參加抖音的助農(nóng)活動(dòng)

第三,就是直播DOU+了。2020年4月前,直播DOU+中僅可以投放視頻類內(nèi)容為直播引流,隨后的更新中,加入了“直接催熱直播間”的展現(xiàn)形式?,F(xiàn)在兩種投放方式并存。

▲左為DOU+直播投放頁(yè)面截圖,中間為“直接加熱直播間”說(shuō)明,右為“選擇短視頻加熱直播間”說(shuō)明

“直接加熱加熱直播間”的DOU+投放形式,無(wú)疑加強(qiáng)了缺乏內(nèi)容基因的電商主播的獲客能力,讓沒(méi)有粉絲基數(shù)的商家/主播也可以在抖音以“付費(fèi)購(gòu)買公域流量”的形式順利開(kāi)播,從側(cè)面反映了抖音對(duì)于電商直播生意的決心。

那么,是不是就可以用這個(gè)方式,不去花精力做內(nèi)容,通過(guò)大量投放帶來(lái)高用戶轉(zhuǎn)化呢?

我們來(lái)計(jì)算一下這種形式的獲客成本。先看DOU+系統(tǒng)給出的競(jìng)價(jià)預(yù)估效果。視頻DOU+給出的是預(yù)估展示次數(shù),也就是CPM;而直播DOU+是給出的是為直播帶來(lái)的觀眾數(shù)量,也就是從推薦頁(yè)看到視頻再點(diǎn)擊進(jìn)入直播間的人數(shù),這里給出的是100元=25-150人,即每個(gè)通過(guò)直播DOU+進(jìn)入直播間的用戶成本在4元-0.67元,(我們可以稱其為“看播成本”)。注意,這里只是進(jìn)入直播間,還不包含停留時(shí)長(zhǎng)、是否有轉(zhuǎn)化行為。

通過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算,我們可以看到這類投放方式的看播成本并不低。倘若無(wú)腦投放,必然是虧的。我們應(yīng)該什么時(shí)候用直播DOU+?怎么用能提高轉(zhuǎn)化率?

首先,請(qǐng)一定要明白DOU+的意義,不管視頻DOU+還是直播DOU+,從來(lái)都是起到錦上添花,而不是雪中送炭的作用。就連人家官方,在ICON下面也寫(xiě)的清清楚楚,是“幫上熱門”而不是“上熱門”,是為內(nèi)容“加熱”,而不是給你煮熟。只有你的內(nèi)容有溫度,DOU+才能起到作用,內(nèi)容涼涼就是DOUx來(lái)了也沒(méi)用。

其次,DOU+是類似于OCPM的競(jìng)價(jià)機(jī)制,也就是基于投放時(shí)所選擇的投放目標(biāo),由系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行競(jìng)價(jià)優(yōu)化的投放模式。例如,在視頻DOU+中,明確給出了100元可以帶來(lái)5000+的播放,就是給出了20元每個(gè)cpm(千次展示)的保底。當(dāng)你在投放時(shí)所選擇的點(diǎn)贊評(píng)論量或關(guān)注量?jī)?yōu)于同期別人投放的視頻的時(shí)候,你才能獲得更低的千次展示價(jià)格,也就是獲得更多的曝光。

這也就意味著,對(duì)比視頻DOU+,直播DOU+更多考核用戶進(jìn)入直播間后的互動(dòng)數(shù)據(jù),包括:

1、給觀眾種草—用戶點(diǎn)擊購(gòu)物車、查看商品詳情的行為(只有帶貨直播才會(huì)有“給觀眾種草”的選項(xiàng));

2、觀眾互動(dòng)—評(píng)論、音浪、禮物行為;

3、直播間漲粉—用戶進(jìn)入直播間后的關(guān)注行為;

4、直播間人氣—同時(shí)在線用戶數(shù)(用戶停留時(shí)長(zhǎng))。

所以我們想優(yōu)化直播DOU+的投放效果就要基于這四點(diǎn)去下功夫。在直播過(guò)程中設(shè)計(jì)這些環(huán)節(jié)。比如:給觀眾種草——設(shè)計(jì)寵粉商品、爆款商品,引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊購(gòu)買;觀眾互動(dòng)——多提問(wèn),引導(dǎo)用戶扣1、666;直播間漲粉—紅包關(guān)注、話術(shù)引導(dǎo)、寵粉商品;用戶停留時(shí)長(zhǎng)—優(yōu)化直播間布置,多人互動(dòng)(連麥PK等)。

在設(shè)計(jì)好這些環(huán)節(jié)后,進(jìn)行DOU+投放,才是有意義且有效率的,而且是能夠幫助你在直播的內(nèi)容池中獲得更多的曝光,帶來(lái)更多的用戶。這也就是為什么有很多互關(guān)、互贊的直播間能夠火的原因。因?yàn)樗麄兊挠脩艋?dòng)數(shù)據(jù)很漂亮,被算法認(rèn)為是優(yōu)秀的內(nèi)容,從而得到系統(tǒng)的推薦,提升了直播上熱門的機(jī)會(huì)。

注意,這里雖然是針對(duì)直播DOU+談到的優(yōu)化方法,但是同樣適合直播間的優(yōu)化,直播DOU+的關(guān)鍵指標(biāo),同時(shí)也是決定直播間自然推薦的關(guān)鍵指標(biāo)。但直播間在直播流量池的自然流量還受到其他指標(biāo)影響,我們下篇文章再進(jìn)行分析。

贊(0)
本站內(nèi)容僅供個(gè)人學(xué)習(xí)交流,不允許用于商業(yè)用途,否則法律問(wèn)題自行承擔(dān)。侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除,如轉(zhuǎn)載,請(qǐng)保留文章鏈接:http://desktoplinuxconsortium.com/14229.html

抖音培訓(xùn)教學(xué) 更專業(yè) 更方便

聯(lián)系我們抖音教程

登錄

找回密碼

注冊(cè)