抖音教程如果將時(shí)間撥回到兩、三年前，對大多品牌而言，抖音還是個(gè)種草營銷的平臺(tái)。去年7月，當(dāng)巨量引擎打出“激發(fā)生意新可能”的品牌主張時(shí)，眾人才漸漸將視線移向其生意經(jīng)營價(jià)值。彼時(shí)抖音電商正起速，在切斷第三方外鏈、各類扶持政策、春晚紅包轟炸下，抖音小店體系發(fā)展迅速，站內(nèi)閉環(huán)成形。直到今年4月，抖音才正式全面公開基于“興趣”的電商體系，“電商”作為轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一環(huán)也被正式加進(jìn)抖音營銷解決方案中。憑借主動(dòng)推薦機(jī)制與短視頻直播的強(qiáng)沖擊力，抖音電商的快速發(fā)展讓“生意經(jīng)營”有了更多底氣。
角色的轉(zhuǎn)變帶給品牌更多是場景的延伸。從內(nèi)容種草到達(dá)人、自播轉(zhuǎn)化，品牌號作為其中陣地也完成了蛻變。3月，抖音上線了品牌旗艦店，集店鋪活動(dòng)banner、品牌推薦、精選商品、優(yōu)惠券、線下門店功能于一體，其稱之為“號店一體”模式。這其中對品牌意味著什么？抖音背后動(dòng)機(jī)為何？我們來看看火星文化創(chuàng)始人李浩怎么說，也許能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。
品牌號“擔(dān)子”加重
抖音“號店一體”意圖何在？
品牌號是品牌在抖音的營銷陣地，與企業(yè)號類似，最早可追溯至抖音的“藍(lán)V認(rèn)證”。
2018年6月，抖音正式開放藍(lán)V認(rèn)證（即企業(yè)號），最初分為普通藍(lán)V認(rèn)證和高級藍(lán)V認(rèn)證兩類，普通藍(lán)V僅包含藍(lán)V認(rèn)證、昵稱唯一、搜索置頂?shù)瘸跫墮?quán)益；高級藍(lán)V認(rèn)證則能鏈至官網(wǎng)、下載頁面。而后抖音也上線了私信、電話咨詢、POI等功能以滿足品牌商家的營銷需求，那一年里企業(yè)號賬號數(shù)量增長了44.6倍。
在此基礎(chǔ)上，品牌號根據(jù)品牌營銷需求增加了活動(dòng)Banner、精選商品等一系列權(quán)限。以完美日記官方賬號為例，相比于最初，上線了“品牌旗艦店”功能的品牌號在品牌簡介、既往作品、點(diǎn)贊視頻等基礎(chǔ)上還增加了“商家”一欄，展示品牌活動(dòng)banner、品牌推薦的新品、爆品、口碑商品，以及精選商品等內(nèi)容。相比最初的藍(lán)V特權(quán)，如今的品牌號又擔(dān)任了“店鋪”的角色，即抖音所說的“號店一體”。
在李浩看來，“號店一體”帶給品牌的價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)層面。首先，營銷與電商的結(jié)合更加緊密，對電商轉(zhuǎn)化更有利?！艾F(xiàn)在很多品牌選擇在抖音上開官方賬號其實(shí)是想要賣貨的，通過不斷上新的活動(dòng)banner、商品推薦櫥窗、精選商品，品牌號承載電商的能力更豐富了，用戶收藏你的店鋪之后可以直接引導(dǎo)到電商的功能更強(qiáng)，”李浩表示。
其次，線上線下打通更加方便。尤其對于線下布局的企業(yè)而言，通過線下門店、優(yōu)惠券的功能，無論是線上引流到店消費(fèi)還是引導(dǎo)關(guān)注官方賬號持續(xù)影響都更加容易，提升了品牌的運(yùn)營效率。
不過據(jù)李浩觀察，目前很多品牌在優(yōu)惠券、線下門店方面使用頻次還相對較低，原因在于一方面企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)品牌號運(yùn)營的部門與渠道部門還未聯(lián)動(dòng)起來，另一方面很多品牌與其線下經(jīng)銷商之間打通難度較高，實(shí)現(xiàn)整體聯(lián)動(dòng)成本很大。因此這些功能更多適用于COCO奶茶這類控制力較強(qiáng)的線下連鎖品牌。而隨著DTC品牌的崛起，打通線上線下的玩法將會(huì)變得越來越重要。
除此之外，李浩認(rèn)為號店一體能夠一定程度上提升復(fù)購，這也是品牌的強(qiáng)烈訴求。抖音興趣電商的邏輯是用內(nèi)容將產(chǎn)品呈現(xiàn)出來觸及用戶，同時(shí)這也意味著相比于傳統(tǒng)的貨架電商，抖音的產(chǎn)品復(fù)購邏輯還不夠強(qiáng)，因此品牌希望在抖音上有更高的私域比重來提升復(fù)購率，以降低獲客成本?！疤柕暌惑w”的形態(tài)更方便用戶訪問，結(jié)合抖音推出的粉絲團(tuán)、粉絲群等私域工具更能在一定程度上提高復(fù)購機(jī)會(huì)。
紅利+激勵(lì)+服務(wù)力，
品牌看準(zhǔn)入局
從去年抖音電商快速起步至今不過一年時(shí)間，看準(zhǔn)風(fēng)向入局的品牌卻不在少數(shù)，很多人篤定抖音電商是下一個(gè)增長紅利。
紅利之下，抖音也在不遺余力地鼓勵(lì)品牌方入局。李浩透露，一方面，抖音在邀請大量品牌入駐，例如以簽框架返傭金、流量扶持等方式吸引品牌方。另一方面也在推進(jìn)服務(wù)商體系。針對品牌不知道如何做抖音或者入駐之后做不起來等問題，通過服務(wù)商生態(tài)給予幫助，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事，通過服務(wù)力留住品牌。目前抖音官方認(rèn)證服務(wù)商（DP）已有近百家。
據(jù)李浩觀察，抖音內(nèi)擁抱電商最好的品牌類目前三分別是服飾鞋包、美妝日化和食品飲料。其次二手奢侈品、翡翠珠寶的體量也在飛速成長，成為抖音電商中的重要品類?！捌鋵?shí)是與品類有關(guān)的，服飾鞋包擁抱的最快是因?yàn)樗麄冇枚兑糇錾庾钊菀?，體量很快做起來了。而美妝是強(qiáng)營銷競爭的行業(yè)，很擅于用抖音做營銷。”
TOP君發(fā)現(xiàn)，在近日的品牌熱DOU榜上，安踏、李寧、太平鳥等榜單前列的服飾品牌大多都已使用品牌旗艦店功能；同樣，美妝、手機(jī)榜單亦如此。而食品飲料榜單里開通抖音小店、采用“號店一體”模式的還在少數(shù)。開通品牌旗艦店功能的以國產(chǎn)品牌居多，很多海外品牌依然需要跳轉(zhuǎn)至淘寶購買。
相比之下，大多高端品牌仍處于觀望階段，策略依然以“品牌營銷”為核心。例如在奢侈品牌榜中，僅有Coach和Daniel Wellington兩個(gè)輕奢品牌開通了抖音小店。不難理解，奢侈品對價(jià)格、品牌內(nèi)容調(diào)性的把控較嚴(yán)格，大多依靠自有渠道，與電商平臺(tái)的關(guān)系也比較微妙。因此目前大多奢侈品在抖音上的商品購買都鏈至官網(wǎng)。
綜合來看，在紅利、平臺(tái)激勵(lì)和服務(wù)商能力的三重刺激下，歐萊雅、聯(lián)合利華等很多頭部集團(tuán)已經(jīng)入場，“號店一體”形態(tài)下包裹著的更是“品效合一”的營銷訴求。
5000億GMV“小目標(biāo)”下的“品效合一”
根據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音電商內(nèi)部將今年的GMV目標(biāo)定為5000億。對此李浩也滿懷信心，“3月份我們監(jiān)測到的核心小店數(shù)據(jù)已經(jīng)超300億一個(gè)月了，因?yàn)檫€有很多我們監(jiān)測不到的，所以按現(xiàn)在的情況來看，今年5000億、明年1萬億的目標(biāo)一點(diǎn)問題都沒有”。
這似乎更加證明了抖音作為內(nèi)容平臺(tái)從種草營銷到電商轉(zhuǎn)化的可實(shí)踐性。對品牌而言，“品效合一”的訴求有了切實(shí)可能。畢竟傳統(tǒng)貨架電商很難做“品宣”，而一般內(nèi)容平臺(tái)又離轉(zhuǎn)化端很遠(yuǎn)，“直播電商”為抖音提供了一個(gè)連接兩端的契機(jī)，能夠形成從種草到拔草的閉環(huán)。
“抖音這個(gè)渠道最正確的玩法是把品效銷合一，獨(dú)立一個(gè)部門來做。”李浩建議，“品牌在抖音上面正確的發(fā)力方向是要把品、效和銷的預(yù)算合一使用，因?yàn)槿绻兇獍阉?dāng)一個(gè)電商渠道去考量，ROI一定不如天貓高，因?yàn)樘熵堃揽坑脩糁鲃?dòng)搜索。在抖音上面要持續(xù)做種草，然后再轉(zhuǎn)化用戶。所以品牌在抖音上的大趨勢是把營銷預(yù)算和電商預(yù)算、渠道預(yù)算綜合起來使用。目前已經(jīng)有做的比較厲害的公司把抖音的品牌和電商職能合并到一起獨(dú)立出來一個(gè)部門了?！?/p>
這樣的架構(gòu)在企業(yè)內(nèi)部并不常見。大多公司品牌部門依然負(fù)責(zé)抖音的品牌投放，衡量天貓、京東等全平臺(tái)的銷量。而電商部門則更注重抖音店播、達(dá)人帶貨的ROI。設(shè)立抖音單獨(dú)渠道更能整合運(yùn)營，提升效率，但也對企業(yè)架構(gòu)提出了更高挑戰(zhàn)?？梢灶A(yù)見，品牌在抖音上的增長之路還需要時(shí)間與經(jīng)驗(yàn)的磨合。
毫無疑問，電商業(yè)務(wù)的迅猛增長讓“品效銷合一”不再停留在“理想主義”階段，李浩的觀點(diǎn)正與抖音最近推崇的理念不謀而合。隨著業(yè)務(wù)、方法論走向成熟，“品效銷合一”的增長空間或許遠(yuǎn)不止于此。
e-Marketer預(yù)測，中國電商零售總額將會(huì)首次超過50%，意味著中國會(huì)成為全球第一個(gè)電商超過實(shí)體的國家。線上零售的飛速增長下，直播電商無疑是其中種子選手。抖音在加速狂奔，“號店一體”只是一幀縮影。
