抖音教程最近很多朋友都在咨詢小薇，“低粉帶貨類(lèi)賬號(hào)應(yīng)該怎么做？”、“為什么視頻、直播的流量一直就起不來(lái)？”等問(wèn)題。?
在看了這些朋友的賬號(hào)以及很多低粉直播帶貨類(lèi)賬號(hào)后，小薇發(fā)現(xiàn)，70%以上的賬號(hào)從運(yùn)營(yíng)伊始就踏上了誤區(qū)，直接導(dǎo)致視頻播放量長(zhǎng)期在500以內(nèi)徘徊、直播看播人數(shù)也一直在十位數(shù)游走。而剩下的賬號(hào)，大多是曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)短暫的爆發(fā)，卻又逐漸陷入流量困境。?
在排除掉因違規(guī)導(dǎo)致官方限流的原因外，本文將針對(duì)這類(lèi)低粉直播賬號(hào)身上發(fā)生的問(wèn)題進(jìn)行梳理和總結(jié)，并提出建議，希望能為更多的入局者提供幫助。?
認(rèn)清賽道，避免內(nèi)容方向錯(cuò)誤
對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)講，做抖音最樸素的愿望之一就是“火”，而抖音上充斥著那么多低門(mén)檻爆款視頻，這就帶給很多人一種“我拍我也行”的錯(cuò)覺(jué)，于是很多人就盲目的翻拍起來(lái)。殊不知，這種行為很大程度上就是直接導(dǎo)致賬號(hào)陷入“播放困境”的元兇。?
抖音是基于用戶的興趣進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，不同賽道的目標(biāo)用戶并不相同。興趣分發(fā)的原理是系統(tǒng)會(huì)記錄用戶在頭條系產(chǎn)品中的（瀏覽、搜索、下單、收藏等）交互行為，去預(yù)測(cè)用戶未來(lái)可能會(huì)對(duì)什么樣的內(nèi)容感興趣并分發(fā)相應(yīng)的內(nèi)容給用戶，僅巨量AD平臺(tái)中，開(kāi)放給廣告主的行為類(lèi)目詞就多達(dá)上千個(gè)。
可以說(shuō)，在抖音，用戶的每一刷都是被提前安排好的，不管是廣告、直播還是視頻，用戶能看到的內(nèi)容都在算法的掌握的之下，并且與抖音自身的業(yè)務(wù)場(chǎng)景息息相關(guān)。在增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，抖音也有提升電商轉(zhuǎn)化的訴求，也有幫助廣告主完成廣告目標(biāo)的訴求。
為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，抖音必然會(huì)想方設(shè)法的提升流量轉(zhuǎn)化效率。因此，抖音為娛樂(lè)直播和電商直播所分配的用戶會(huì)不相同，男裝類(lèi)直播和美妝類(lèi)直播所分配的用戶也會(huì)不同。?如果一個(gè)帶貨主播，經(jīng)常發(fā)布蹭熱門(mén)、秀顏值的內(nèi)容而被判定為娛樂(lè)主播、顏值達(dá)人，那么很可能為你分配的用戶是對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容更感興趣的用戶。可想而知，當(dāng)你在進(jìn)行帶貨直播時(shí)，你的內(nèi)容怎么可能贏得過(guò)專業(yè)的娛樂(lè)主播，用戶又怎么可能產(chǎn)生正向的反饋，這就會(huì)帶來(lái)負(fù)循環(huán)，將整個(gè)賬號(hào)逐漸拖垮。
在這種情況下，再想通過(guò)內(nèi)容改變系統(tǒng)為賬號(hào)定義的標(biāo)簽，代價(jià)是巨大的，只能寄希望于調(diào)整內(nèi)容方向后能夠再次出現(xiàn)爆款視頻，而粉絲量越高，爆款的難度也會(huì)越大。反過(guò)來(lái)，如果大家仔細(xì)觀察抖音電商類(lèi)賬號(hào)的表現(xiàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多非主流賽道賬號(hào)的成長(zhǎng)格外的穩(wěn)，比如：中老年賽道、區(qū)域賽道、母嬰賽道等，這些賽道上的用戶基數(shù)雖然小，但相應(yīng)的，競(jìng)爭(zhēng)也并不會(huì)那么激烈，因此，看似并不是很優(yōu)秀的內(nèi)容往往也能獲取不俗的播放量，并由此帶來(lái)較高的電商轉(zhuǎn)化效率。?綜上所述，直播帶貨類(lèi)賬號(hào)想快速實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化，最該考慮的不是做什么樣的內(nèi)容能爆款，而是你的產(chǎn)品適合什么樣的人群，這些人群喜歡什么樣的內(nèi)容，以及你的能力、資源允許你做什么樣的內(nèi)容。
其次才要思考通過(guò)什么樣的手段提升視頻播放量、直播觀看人數(shù)。這樣，系統(tǒng)才能為你分配更精準(zhǔn)的用戶，而當(dāng)用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)、關(guān)注等正向反饋后，才能與同賽道的其他賬號(hào)進(jìn)行PK，爭(zhēng)取到更多的目標(biāo)用戶。
視頻創(chuàng)作過(guò)程中的三大誤區(qū)
據(jù)數(shù)據(jù)，一場(chǎng)直播的流量有70%以上來(lái)自于直播當(dāng)天發(fā)布的短視頻。尤其對(duì)于少FEED流投放預(yù)算的賬號(hào)來(lái)說(shuō)，更是如此。優(yōu)質(zhì)的短視頻，能夠幫助主播免費(fèi)“淘”到更多的推薦頁(yè)流量，只有推薦頁(yè)的用戶進(jìn)來(lái)了、留下了、轉(zhuǎn)化了，才有可能獲得更多直播廣場(chǎng)的流量。?而在現(xiàn)實(shí)的情況中，有大把賬號(hào)發(fā)布的視頻播放量長(zhǎng)期卡在500以內(nèi)，或者視頻表現(xiàn)尚佳，但直播慘淡。很多情況下都是源于以下幾種誤區(qū)。?
脫離目標(biāo)用戶，盲目創(chuàng)作
正如前文所講述的要明確業(yè)務(wù)場(chǎng)景，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作也一定要基于目標(biāo)用戶進(jìn)行，而目標(biāo)用戶正應(yīng)是賬號(hào)的粉絲畫(huà)像。
比如：@你的小E，是主打女裝穿搭的賬號(hào)，人漂亮、身材好，內(nèi)容也很精致，擁有近百萬(wàn)的粉絲。但是，該賬號(hào)的粉絲畫(huà)像中，男性占比高達(dá)95%。由此帶來(lái)的結(jié)果就是電商轉(zhuǎn)化困難，對(duì)于一個(gè)將近百萬(wàn)粉的大號(hào)來(lái)說(shuō)，單場(chǎng)直播峰值人數(shù)總在100左右徘徊，成績(jī)實(shí)屬慘淡。
反觀另一個(gè)叫做@70后穿搭 的賬號(hào)，該賬號(hào)內(nèi)容幾乎全都是模特服裝展示的混剪視頻，其中包括很多幻燈片輪播的視頻，BGM也幾乎全部都是“廣場(chǎng)舞音樂(lè)”，首條置頂是直播間購(gòu)買(mǎi)教學(xué)的視頻。但是這個(gè)賬號(hào)，看播用戶中女性占比達(dá)到92%，其中40歲以上用戶占比超過(guò)60%，月直播銷(xiāo)售額超過(guò)260萬(wàn)，90日內(nèi)增粉達(dá)到56萬(wàn)。?
過(guò)于拘泥于表達(dá)形式，陷入創(chuàng)作困境
以服裝類(lèi)賬號(hào)為例，很多賬號(hào)的內(nèi)容都是一條路走到黑，要不就全是教學(xué)，要不就全是變裝。其實(shí)，完全沒(méi)有必要，不管是AD平臺(tái)還是星圖平臺(tái)在時(shí)尚這個(gè)內(nèi)容分類(lèi)中都從來(lái)沒(méi)有教學(xué)或者變裝這樣的選項(xiàng)，因?yàn)檫@些僅僅是內(nèi)容的表現(xiàn)形式而已。
在AD后臺(tái)的達(dá)人定向中，服裝類(lèi)達(dá)人的二級(jí)類(lèi)目?jī)H有穿搭、街拍、時(shí)尚達(dá)人、好物推薦四個(gè)選項(xiàng)，其中街拍和穿搭的最大區(qū)別就是一個(gè)是戶外，一個(gè)是室內(nèi)。也就是說(shuō)，只要是屬于穿搭類(lèi)內(nèi)容，不管是展示、變裝、教學(xué)乃至幻燈片，只要是已有粉絲群體和目標(biāo)用戶所接受的內(nèi)容都可以。?以經(jīng)常上榜的服裝類(lèi)大號(hào)@ojaer鷗紀(jì)兒為例，其內(nèi)容中變裝類(lèi)、教學(xué)類(lèi)、穿搭對(duì)比類(lèi)乃至生活記錄類(lèi)應(yīng)有盡有，不管是視頻的播放量還是看播率，都沒(méi)有產(chǎn)生影響。?
忽視數(shù)據(jù)指標(biāo)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏概念
直播引流類(lèi)視頻通常不會(huì)超過(guò)30秒，在創(chuàng)作的過(guò)程中，要重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)點(diǎn)。
第一個(gè)是視頻進(jìn)度10%的用戶留存，尤其是對(duì)于20秒以內(nèi)的視頻來(lái)說(shuō)，第一秒的用戶留存非常重要，也就是常說(shuō)的“0秒流失”，會(huì)直接影響整個(gè)內(nèi)容的播放量。因此，要想方設(shè)法的提高視頻前幾幀的吸引力。
比如視頻開(kāi)頭可以采用局部特寫(xiě)、或者多設(shè)置一些烘托場(chǎng)景的空鏡、引入吸引注意力的小道具等等，都是個(gè)不錯(cuò)的方法，要注意和后續(xù)內(nèi)容的過(guò)渡，不要太過(guò)生硬。
但是，這些也僅僅是技巧，可以多思考如何應(yīng)用，卻不要過(guò)于依賴。因?yàn)殚L(zhǎng)久來(lái)看，以主播為核心，強(qiáng)化角色人設(shè)，讓用戶對(duì)主播產(chǎn)生信任感，培養(yǎng)高粘性、高活躍粉絲才是王道。
除了降低“0秒流失”外，視頻的看播率指標(biāo)也非常的重要，同點(diǎn)贊、評(píng)論一樣，點(diǎn)擊觀看直播間，也是用戶交互行為的一種，而且點(diǎn)擊進(jìn)入直播間的行為和點(diǎn)贊，評(píng)論存在著一定的沖突，很多優(yōu)秀帶貨類(lèi)主播所發(fā)布的視頻播放量并不高，但這不能說(shuō)明該視頻的引流能力不好。
只有通過(guò)直播間觀眾來(lái)源數(shù)據(jù)和直播期間的視頻播放量計(jì)算得出的視頻看播率，才能評(píng)價(jià)視頻的引流能力和尋找引流視頻的問(wèn)題所在。
總結(jié)
做直播電商和通過(guò)短視頻內(nèi)容成為百萬(wàn)粉KOL，完全是兩種不同的路徑。在開(kāi)始賬號(hào)運(yùn)營(yíng)之前，一定要先明確未來(lái)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，找準(zhǔn)內(nèi)容方向再開(kāi)始行動(dòng)。
在具體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)該注意。
1、直播帶貨類(lèi)賬號(hào)的核心目的就是做產(chǎn)品、做銷(xiāo)售。一切內(nèi)容以目標(biāo)用戶的角度出發(fā)，圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行延伸。
2、內(nèi)容不等于形式，形式要服從于內(nèi)容。同一個(gè)內(nèi)容主題下會(huì)衍生很多種表達(dá)形式，在保證調(diào)性統(tǒng)一的條件下，不妨多嘗試一些內(nèi)容形式，或許會(huì)打破當(dāng)前的播放量困境。
3、20秒內(nèi)引流視頻，務(wù)必要注意“0秒流失”，從第一幀起優(yōu)化視頻畫(huà)面，提高用戶留存。與此同時(shí)，要通過(guò)“視頻看播率”，去分析引流視頻的轉(zhuǎn)化效率，并進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化。
4、如果想延長(zhǎng)賬號(hào)的生命周期，那么圍繞主播進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、為主播塑造人設(shè)是必須要考慮的，一個(gè)賬號(hào)有沒(méi)有價(jià)值，更多是體現(xiàn)在粉絲粘性和高活躍粉絲的占比上。?
另外，抖音雖然是一個(gè)善于創(chuàng)造“奇跡”的平臺(tái)，但我們不要過(guò)于期待“奇跡”會(huì)出現(xiàn)在我們的身上，在沒(méi)有足夠資源支持的前提下，95%以上的賬號(hào)都要經(jīng)歷齟齬前行的階段，短則一個(gè)月，長(zhǎng)則半年。而且，即使晉身為腰部帶貨主播，想進(jìn)一步邁向更高的門(mén)檻，也會(huì)面臨更多的問(wèn)題，更大的挑戰(zhàn)。
所以，做抖音，要戒驕戒臊，保證方向?qū)?、思路?duì)，接著就是要跟著抖音的變化節(jié)奏及時(shí)調(diào)整，機(jī)會(huì)就在前方。
