抖音教程傳統(tǒng)電商平臺流量紅利見底，精細(xì)化運(yùn)營成本高昂，品牌很難再做增量。
究其原因，當(dāng)然有的跟實(shí)際操盤執(zhí)行的能力有關(guān)，但更多的是一些底層邏輯的關(guān)系。今天，我們來聊聊品牌做抖音電商，需要明白的幾個(gè)底層邏輯。
01、 割韭菜不是長久之計(jì)，做差異化的渠道增量才是
天貓、京東、拼多多、微信小程序、抖音小店、快手小店、小紅書、得物、自有平臺……不得不感嘆，現(xiàn)在做電商真不容易，僅平臺就把人搞得眼花繚亂。
面對這么多層出不窮的新興渠道，品牌最先應(yīng)該考量的是：能否做到差異化的渠道增量，而不是雷同地把一個(gè)平臺的店鋪搬到另外一個(gè)平臺上去做。
很多品牌只是看到了抖音6億的DAU，看到了其他品牌戰(zhàn)報(bào)中各種夸張的數(shù)字，但是并沒有從平臺特性，以及自身品牌出發(fā)去考慮，抖音能否成為品牌的增量，大部分都是奔著割第一波韭菜來的。
那么，怎么評估抖音能否成為品牌的增量呢?大體上可以從2個(gè)維度去看：
首先是消費(fèi)人群差異的維度，要去看品牌在天貓的消費(fèi)人群標(biāo)簽和在抖音的重合度到底有多少?重合度較低，才具備做增量的前提;
其次是貨品結(jié)構(gòu)差異的維度，這個(gè)是從品牌內(nèi)部自己備貨的情況去看，品牌能否提供跟其他渠道不一樣的一盤貨拿來抖音賣，并且這個(gè)貨是跟抖音消費(fèi)人群匹配的。如果不具備貨品結(jié)構(gòu)的差異，那從長遠(yuǎn)來看，是不具備做增量潛質(zhì)的。
因?yàn)槟阆胂肟矗I同樣的東西，消費(fèi)者是會去像天貓這種傳統(tǒng)電商平臺的多，還是會去像抖音這種娛樂平臺的多?
02、抖音選品很重要，要么，有故事心智，要么有折扣力度
關(guān)于抖音選品很重要，很多品牌商家，在做抖音選品的時(shí)候，只是基于內(nèi)部的效率和利潤最大化去選品，甚至直接把在其他渠道的那盤貨原封不動地拿到抖音上來賣，結(jié)果往往是很慘淡的。
因?yàn)槭聦?shí)上，很多品牌在抖音的潛在受眾跟天貓是很不一樣的，比如有的品牌在天貓上的核心消費(fèi)人群是一二線城市的都市白領(lǐng)，所以主打的都是客單比較貴的款。但是抖音上真正會買它的消費(fèi)人群，可能是一些三四五線城市的人，她們可能只是因?yàn)檫@個(gè)品牌的名氣，但實(shí)際上她們更想買的只是初級入門款而已。
那這時(shí)候假如還在抖音上推各種高客單的貨品，顯然是行不通的。
另外，抖音在選品上，也非常注重兩種類型的貨:
一種是有故事延展心智的，比如一些自帶使用效果的，或者某個(gè)明星/設(shè)計(jì)師的聯(lián)名款等等，這些都可以被挖掘包裝，被延展成故事內(nèi)容，在抖音上得到社交放大，充分讓更多用戶看了后被種草。
另外一種是折扣力度大的促銷款，說白了現(xiàn)在我們在抖音上買東西，大部分都還是因?yàn)閮r(jià)格層面的門檻不高，這種大折扣的促銷款對于拉動直播觀看峰值、對店鋪的引流，以及銷售成交，都是非常有幫助的。
03、抖音電商的大前提，是先有內(nèi)容，再有電商
這點(diǎn)也是抖音電商可以在不具備購物心智的情況下，可以跟傳統(tǒng)電商平臺角逐的根本。所以，在抖音里做電商，做好內(nèi)容是大前提。
這里說的做好內(nèi)容落地到抖音里主要包括兩大塊:
一塊是抖音藍(lán)V的賬號內(nèi)容運(yùn)營，這個(gè)是品牌在抖音生態(tài)里獲取平臺流量、并且圈粉的核心陣地。不論是抖音官方給你流量，還是普通用戶關(guān)注你，最根本看的就是品牌發(fā)布的這個(gè)藍(lán)V的賬號短視頻。
但這里的內(nèi)容絕對不是那種高大上的品牌TVC，而是更符合抖音整體風(fēng)格審美的，所以建議品牌在開抖音小店的時(shí)候，最好由電商部自己另開一個(gè)藍(lán)V賬號，這樣可以避免和更講究品牌調(diào)性的市場部產(chǎn)生沖突，這個(gè)賬號的定位可以更像是品牌專門為其抖音小店開設(shè)的一個(gè)內(nèi)容頻道。
抖音中內(nèi)容很重要，還體現(xiàn)在另外一塊，品牌店播中的內(nèi)容。
抖音直播跟傳統(tǒng)電商平臺的直播最大的不一樣是，它不是一上來就是叫賣式的賣貨，只要找個(gè)幾平米的小房間，主播吧吧吧地說個(gè)不停，就可以賣得動的。
抖音直播，更講究內(nèi)容的趣味性，以及與品牌/產(chǎn)品打造的那種沉浸其中的氛圍感。
比如直播場景的布置，要配合對應(yīng)的主題做場景化裝修，比如抖音的直播間可能是一個(gè)年貨現(xiàn)場的布置，或者是一個(gè)二次元文化的布置，然后就是主播的人設(shè)，他不僅僅是一個(gè)賣貨的人，更多的也是要融進(jìn)這個(gè)主題、場景，比如主播可能是一個(gè)偵探、是一個(gè)時(shí)尚買手特工等等。
那么，為什么抖音直播要這么注重內(nèi)容場景的打造呢?
是因?yàn)槎兑粼诮o直播推流的時(shí)候，是把直播放到跟所有其他所有短視頻場域里同臺競技，去爭取流量的。
大家想想看，我們在抖音是怎么刷到某個(gè)直播就可以體會，如果刷到的是那種一看就是買買買的常規(guī)賣貨片段，我們很可能就要馬上滑走了，因?yàn)槲覀儽灸苡幸环N心態(tài)是“我來抖音就是殺殺時(shí)間圖一樂的，才沒有功夫看你的推銷呢”。
所以，只有直播中的內(nèi)容是夠有趣的，才能最大可能在推流的時(shí)候，獲取更大的流量池。
04、抖音靠的是“貨找人”邏輯，付費(fèi)“投手”尤為重要
之所以說抖音先天就是缺乏購物心智的，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商的大部分消費(fèi)場景是，消費(fèi)者帶著購物需求來的，只是渠道電商平臺貨架里搜索自己想要的商品，這也就是我們常說的“人找貨”。
但是對于抖音，相信大部分人核心的使用場景是用來刷短視頻打發(fā)時(shí)間，然后可能刷到某個(gè)覺得有趣的內(nèi)容植入視頻，滿滿激發(fā)了潛在的購物欲，才下單的。
另一方面，從抖音本身的底層邏輯來看，也是是弱化搜索功能的，更多的是基于大數(shù)據(jù)下的人群標(biāo)簽匹配程度來分發(fā)推薦內(nèi)容的，也就是“貨找人”。
所以用戶是無法通過搜索去找商品的，導(dǎo)致到現(xiàn)在絕大多數(shù)普通的消費(fèi)者，可能都不知道怎么找到品牌的抖音小店在哪。
那這時(shí)候，負(fù)責(zé)品牌在抖音生態(tài)做付費(fèi)投放的“投手”，就顯得尤為重要了。因?yàn)槟愕呢?，最后能“找”到多少人，大部分的都是靠付費(fèi)投放來決定的。
但這里面的投放邏輯，又跟傳統(tǒng)鉆展、直通車的邏輯不一樣，好的“投手“可以做到的ROI相當(dāng)高，所以品牌在運(yùn)營抖音小店的時(shí)候，很重要的是要具備這樣一個(gè)角色。
總結(jié)回顧
本文總結(jié)了品牌做抖音電商必須要懂的幾個(gè)底層邏輯:
從開店前要先明確，抖音能否成為品牌的差異化渠道增量;到準(zhǔn)備階段內(nèi)容層面的規(guī)劃，以及與其他渠道區(qū)隔的差異化選品;再到實(shí)際抖音電商操盤過程中對于提升“貨找人”的付費(fèi)“投手”的重視。
以上，希望對你有幫助。
