抖音教程當(dāng)用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求從娛樂(lè)層面向?qū)嵱眯畔?、技能獲取層面延伸，一個(gè)新的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景便被全面激活了，它就是搜索。
對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，搜索往往是會(huì)被忽視的流量紅利。相比于一個(gè)考究的標(biāo)題;一張構(gòu)圖清晰能夠切中主題的封面;或是一段能激發(fā)用戶互動(dòng)評(píng)論、帶著強(qiáng)話題標(biāo)簽的描述，創(chuàng)作者或許更愿意將心思花費(fèi)在每一幀視頻的打磨上，以期搶奪“推薦機(jī)制”下的熱門(mén)流量，而非搜索場(chǎng)景中偏長(zhǎng)尾的流量。
但搜索流量真的長(zhǎng)尾且可被忽視嗎?并不如此。
在快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手搜索負(fù)責(zé)人李巖向我們分享了一組數(shù)據(jù):日前，快手搜索月活躍用戶已超過(guò)2.5億，占主APP月活的一半以上，單日視頻搜索量也超過(guò)了2.5億次，相比去年整體翻了一番。
在龐大的視頻搜索需求下，卡思數(shù)據(jù)也提醒我們的創(chuàng)作者，一定要重視來(lái)自搜索場(chǎng)景的流量，作為一個(gè)與推薦互補(bǔ)的流量場(chǎng)景，搜索對(duì)中腰部類別的視頻分發(fā)更加友好，能夠幫助這些內(nèi)容更持久地獲得價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
尤其是當(dāng)下，快手官方還做出了“開(kāi)倉(cāng)放糧”的決定，推出了「快手搜索創(chuàng)作者計(jì)劃」，決定拿出500億曝光資源，扶持10個(gè)領(lǐng)域的2000多名創(chuàng)作者，幫助他們加快在搜索場(chǎng)景里的曝光、漲粉，并提升其在搜索場(chǎng)景的變現(xiàn)能力。其中，泛知識(shí)搜索是今年重點(diǎn)發(fā)力的方向之一，以做高視頻搜索的價(jià)值壁壘，優(yōu)化用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。
新場(chǎng)景：快手搜索能給創(chuàng)作者帶來(lái)什么?
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢(shì)研究報(bào)告》，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓信息環(huán)境、用戶需求都發(fā)生了變化，但搜索的本質(zhì)并沒(méi)有變，仍是對(duì)內(nèi)容的獲取，只是用戶的搜索習(xí)慣發(fā)生了改變，哪里有內(nèi)容，哪里就會(huì)搜索。
調(diào)研顯示，每一天，用戶會(huì)在3.84個(gè)平臺(tái)進(jìn)行信息的搜索，41.7%的用戶會(huì)根據(jù)不同的搜索需求和內(nèi)容需求來(lái)選擇適合的搜索平臺(tái)。其中，短視頻平臺(tái)表現(xiàn)亮眼，已成為了使用率第二的平臺(tái)，68.7%的用戶會(huì)通過(guò)短視頻平臺(tái)搜索想要的內(nèi)容。
在這里，我們已無(wú)需贅言搜索的獨(dú)特價(jià)值:作為一種主動(dòng)的需求表達(dá)，無(wú)論是找人、找內(nèi)容，還是找商品，搜索場(chǎng)景對(duì)于用戶需求的匹配都要高于其他場(chǎng)景，也因此，在搜索結(jié)果中看到的內(nèi)容，用戶的認(rèn)可度、使用率都會(huì)更高。
那么，除了這一與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，快手致力打造的搜索場(chǎng)景，還有什么樣的特征?
李巖提到:目前，搜索已成為快手內(nèi)視頻播放漲粉效率最高的場(chǎng)景之一，而這同樣是因?yàn)樗阉餍枨蟮木珳?zhǔn)性。每一天，用戶都會(huì)圍繞大大小小40多個(gè)領(lǐng)域，在快手進(jìn)行搜索，其中，以影視、明星、游戲、美食等頭部?jī)?nèi)容類別搜索需求最為旺盛，其次，來(lái)自生活竅門(mén)、財(cái)經(jīng)知識(shí)、三農(nóng)、教程類在內(nèi)的中腰部實(shí)用型內(nèi)容，也是用戶頻繁搜索的重點(diǎn)，在搜索場(chǎng)景獲得了越來(lái)越高的流量分布。
當(dāng)然，搜索需求的多元化，搜索量的攀升，也給了快手搜索更多挑戰(zhàn)，核心體現(xiàn)為:如何優(yōu)化算法，為用戶提供更為豐富、準(zhǔn)確的內(nèi)容匹配。
技術(shù)層面的當(dāng)留給快手，而內(nèi)容層面的，則需要由創(chuàng)作者做生態(tài)共建，這恰恰也是創(chuàng)作者的機(jī)會(huì)所在——那些在推薦機(jī)制下，難以登上頭部類別的內(nèi)容類型，有望在搜索分發(fā)下，獲得更持續(xù)地曝光、傳播;那些垂直的、細(xì)分的、小眾的內(nèi)容，也可以借助搜索分發(fā)找到更為精準(zhǔn)的受眾。與此同時(shí)，無(wú)論是頭部作者的作品，還是普通作者的作品，都有機(jī)會(huì)并存于同一關(guān)鍵詞的結(jié)果頁(yè)下，獲得曝光、漲粉機(jī)會(huì)，一些現(xiàn)象級(jí)、風(fēng)向級(jí)的話題，關(guān)鍵詞熱度甚至能保持2-3個(gè)月不減。
個(gè)中原因不難理解:用戶搜索的問(wèn)題，多是面向生活的普遍、共性的問(wèn)題，所以解決問(wèn)題的內(nèi)容會(huì)被反復(fù)消費(fèi)，從而極大地拉長(zhǎng)了一支視頻獲得流量、粉絲的時(shí)間周期;此外，當(dāng)用戶生活中的問(wèn)題，在利用搜索功能得到了滿足后，那么他對(duì)創(chuàng)作者的依賴就會(huì)建立，而一旦這個(gè)依賴建立之后，在日后的生活中如果遇到類似的場(chǎng)景他就更傾向于向創(chuàng)作者尋求幫助。
李巖在快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上也說(shuō)到，創(chuàng)作者在搜索場(chǎng)景下獲得的粉絲，在后續(xù)行為上，與他的互動(dòng)頻次、產(chǎn)生的直播打賞和電商交易都會(huì)高于其他場(chǎng)景。
值得一提的是，搜索結(jié)果的優(yōu)化，帶來(lái)的不只是用戶內(nèi)容體驗(yàn)上的提升，對(duì)于平臺(tái)的生態(tài)建設(shè)，也具有重要意義。當(dāng)平臺(tái)能夠更好地滿足用戶需求，為用戶提供更為豐富價(jià)值的時(shí)候，用戶對(duì)平臺(tái)的粘性、依賴度，在平臺(tái)上的停留時(shí)長(zhǎng)，以及內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，都會(huì)變得更高。從這個(gè)層面看，快手也有必要加大在搜索場(chǎng)景的投入。
而平臺(tái)的重視，亦是創(chuàng)作者的機(jī)遇所在。
新機(jī)遇：創(chuàng)作者如何在搜索場(chǎng)景里獲取流量?
作為除推薦外的另一大流量池，搜索對(duì)于創(chuàng)作者的價(jià)值已不言而喻。那么，創(chuàng)作者應(yīng)如何抓住搜索的機(jī)會(huì)?又有哪些創(chuàng)作者更應(yīng)該重視搜索?
在回答這個(gè)問(wèn)題前，我們有必要熟悉下快手搜索推薦算法的工作原理。
當(dāng)用戶在搜索框里輸入想要問(wèn)的問(wèn)題（多是模糊的詞匯），搜索推薦算法就會(huì)對(duì)問(wèn)題中的關(guān)鍵詞進(jìn)行理解，并初步找到符合條件的視頻;
然后，會(huì)對(duì)所有符合條件的視頻所包含的信息（如人臉、圖像、文字、聲音，以及作品的封面、標(biāo)題、評(píng)論等）進(jìn)行逐一地解析、識(shí)別;
最后，系統(tǒng)會(huì)基于視頻內(nèi)容與關(guān)鍵詞的相關(guān)程度、視頻熱度、視頻質(zhì)量、發(fā)布時(shí)間等進(jìn)行排序，以確保將更為優(yōu)質(zhì)、準(zhǔn)確的作品呈現(xiàn)在用戶眼前。
由上不難看出:要贏得搜索推薦算法的曝光，創(chuàng)作者必須做好這三件事:
一，保證視頻內(nèi)容豐富、有熱度。如果內(nèi)容干癟，視頻不夠清晰有質(zhì)量，系統(tǒng)在識(shí)別時(shí)也會(huì)一頭霧水，只有視頻本身的信息足夠豐富，才能被系統(tǒng)有效檢索、識(shí)別;
二，為作品設(shè)計(jì)優(yōu)秀的封面、標(biāo)題，這不僅有助于系統(tǒng)理解，也能讓用戶更清晰地判斷出內(nèi)容是否為自己所需，讓視頻在搜索結(jié)果頁(yè)上獲得更高的點(diǎn)擊曝光。那什么才是優(yōu)秀的封面標(biāo)題呢?快手搜索給予我們的答案是:與視頻內(nèi)容強(qiáng)關(guān)聯(lián)，構(gòu)圖美觀，能真實(shí)、清晰、直觀地表達(dá)主題，但切忌標(biāo)題黨;
三，做好視頻的細(xì)節(jié)處理。如:創(chuàng)作者可以用統(tǒng)一的風(fēng)格，通過(guò)固定的話術(shù)和內(nèi)容橋段，打造系列視頻或視頻合集，這樣會(huì)給用戶制造更多對(duì)你內(nèi)容的期待，從而點(diǎn)擊、關(guān)注。
雖然說(shuō)，快手搜索創(chuàng)作者計(jì)劃是22日在光合創(chuàng)作大會(huì)上正式推出，但在早期，快手搜索已通過(guò)站內(nèi)消息的方式邀約了百名創(chuàng)作者進(jìn)行測(cè)試，并提供給他們簡(jiǎn)單地創(chuàng)作優(yōu)化建議。在測(cè)試階段，快手搜索發(fā)現(xiàn):一些“小而美”的創(chuàng)作領(lǐng)域表現(xiàn)尤為搶眼，如:健身、才藝、駕考3個(gè)垂類的創(chuàng)作者，在搜索場(chǎng)景下的漲粉數(shù)量都出現(xiàn)了翻番現(xiàn)象。
在活動(dòng)上，李巖分享了兩個(gè)創(chuàng)作者的案例:
一個(gè)是快手創(chuàng)作領(lǐng)域的新人@徐楚晨在努力，于去年6月入駐快手，視頻內(nèi)容主要是更新一些籃球視頻，在新手期就通過(guò)快手搜索扶持獲得了第一批粉絲，其中，搜索帶來(lái)的漲粉貢獻(xiàn)超6成;另一個(gè)則是已經(jīng)擁有著百萬(wàn)粉絲的成熟賬號(hào)@暴走園子醬，她的內(nèi)容主打瑜伽、健身知識(shí)分享，在搜索扶植后，其在搜索渠道的漲粉量同比提升了10倍。
必選項(xiàng)：快手搜索還提供有哪些創(chuàng)作賦能?
一個(gè)個(gè)來(lái)自創(chuàng)作者的真實(shí)案例，也讓我們看到了搜索場(chǎng)景下，涌動(dòng)著的創(chuàng)作紅利。而快手推出的「快手搜索創(chuàng)作者計(jì)劃」，無(wú)疑是通過(guò)現(xiàn)金、流量加碼的方式，來(lái)賦能創(chuàng)作者在搜索場(chǎng)景里更快速成長(zhǎng)。
據(jù)小薇了解，在計(jì)劃里，快手搜索將通過(guò)課程培訓(xùn)、線下沙龍、白皮書(shū)發(fā)布等方式，并結(jié)合優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者案例，手把手教會(huì)創(chuàng)作者理解快手搜索，從而在搜索場(chǎng)景里獲得更高流量。除此之外，快手搜索還會(huì)通過(guò)開(kāi)放數(shù)據(jù)服務(wù)的方式，讓創(chuàng)作者更好地了解站內(nèi)用戶搜索詞熱度變化以及自身作品在搜索場(chǎng)景里的分發(fā)情況，從而幫助創(chuàng)作者優(yōu)化選題設(shè)計(jì)，創(chuàng)作更為符合用戶需要的視頻內(nèi)容。
賦能創(chuàng)作者成長(zhǎng)是一方面，另一方面，如上文所提及的那樣，快手還將投入500億次的曝光資源給予到優(yōu)秀創(chuàng)作者們，同時(shí)，也會(huì)給予內(nèi)容廣受認(rèn)可的創(chuàng)作者以現(xiàn)金、榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步幫助創(chuàng)作者提升在平臺(tái)里的影響力。未來(lái)，則會(huì)考慮在相關(guān)領(lǐng)域的用戶查詢中推薦優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，以及當(dāng)搜索結(jié)果中出現(xiàn)這個(gè)生產(chǎn)者的時(shí)候，給予更加顯著的信息提示。
快手官方信息顯示:今年，「快手搜索創(chuàng)作者計(jì)劃」將覆蓋15-20個(gè)創(chuàng)作領(lǐng)域，目前已開(kāi)放財(cái)經(jīng)理財(cái)、數(shù)碼科技、職業(yè)教育、攝影技巧、汽車知識(shí)、才藝?yán)L畫(huà)、法律和健身8個(gè)創(chuàng)作領(lǐng)域。目前，快手搜索已經(jīng)向一些過(guò)往作品在搜索分發(fā)表現(xiàn)好的創(chuàng)作者發(fā)出了主動(dòng)邀約，沒(méi)有收到邀約的創(chuàng)作者，則可以在快手搜索「快手搜索創(chuàng)作者計(jì)劃」來(lái)主動(dòng)報(bào)名。
在這里，小薇仍然“偏心”地提醒下知識(shí)和教程類創(chuàng)作者，一定要抓牢這次快手官方扶持的機(jī)會(huì)。熱門(mén)之外，你的內(nèi)容也需要一個(gè)持續(xù)發(fā)酵空間，而搜索，恰恰是你在苦苦尋覓的流量“后花園”。
