抖音教程1月17日，字節(jié)跳動(dòng)非常低調(diào)地在北京開(kāi)了一會(huì)，叫做“2019引擎大會(huì)”。
為什么說(shuō)低調(diào)呢？參會(huì)人員雖然有上千人，但全部為定向邀請(qǐng)制，大會(huì)連線(xiàn)上的視頻直播都沒(méi)做。
但又挺高調(diào)的，字節(jié)跳動(dòng)全線(xiàn)產(chǎn)品出動(dòng)，為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪兒，提供解決方案。大叔最關(guān)心的還是抖音。大叔團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間將多位高管的演講匯總，抖音2019年全年?duì)I銷(xiāo)策略和具體打法也隨即出爐。
趁熱，趕緊……
1、截止2019年1月，抖音國(guó)內(nèi)月活破2.5億
抖音總裁張楠表示，截至2019年1月，抖音國(guó)內(nèi)日活用戶(hù)突破2.5億，國(guó)內(nèi)月活用戶(hù)超過(guò)5億，并繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。
值得一提的是，抖音的海外版“TikTok”在很多國(guó)家也都借助本地化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了突破，現(xiàn)已覆蓋全球150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，先后登頂日本、泰國(guó)等各國(guó)App Store榜首。2018第一季度，抖音成為全球App Store下載量最高的應(yīng)用。
抖音總裁 張楠
除了數(shù)據(jù)維度，張楠還特別提到了一臺(tái)晚會(huì)。
2018年10月19日晚上，抖音聯(lián)合浙江衛(wèi)視舉辦了《抖音美好奇妙夜》，當(dāng)晚平均收視率是1.26，排名第一，最高的收視率達(dá)到1.8，創(chuàng)了自制晚會(huì)的收視第一名，線(xiàn)上同步直播，整個(gè)晚會(huì)的曝光超過(guò)280億。
大叔也在現(xiàn)場(chǎng)親歷了這場(chǎng)晚會(huì)，深深感受到的特別之處在于，非常多的晚會(huì)元素，包括舞蹈，包括音樂(lè)，表演者，都是由抖音上生產(chǎn)出來(lái)的，并通過(guò)抖音紅遍了中國(guó)。由此說(shuō)明，抖音正在制造流行，這個(gè)趨勢(shì)在2019年將勢(shì)不可擋。
2、制造流行哪家強(qiáng)？#來(lái)了老弟#成抖音top1流行語(yǔ)
社交平臺(tái)，哪個(gè)最火，看什么？看媒體報(bào)道啥和電商賣(mài)啥。這幾天，吳亦凡和李雪琴的互“盤(pán)”，成為熱門(mén)話(huà)題。
我們來(lái)看看抖音自己官方的數(shù)據(jù)。
抖音市場(chǎng)總經(jīng)理支穎介紹，抖音在2018年制造的流行語(yǔ)前五名，分別是：#來(lái)了老弟、#真好體、#我怎么這么好看、#生活要有儀式感和#滿(mǎn)滿(mǎn)的正能量。
抖音市場(chǎng)總經(jīng)理 支穎
在文化方面，抖音的#嗯，奇妙博物館#短短3天的播放量超過(guò)4.27億，而《第一屆文物戲精大會(huì)》的總體播放量達(dá)到1.18億，是大英博物館2016年全年參觀(guān)人數(shù)的184倍。
在音樂(lè)領(lǐng)域，目前有1.4萬(wàn)音樂(lè)人活躍在抖音，2018年產(chǎn)出8萬(wàn)多條原創(chuàng)音樂(lè)，共計(jì)被使用1.5億次，其中有非常多的音樂(lè)刷屏，比如《學(xué)貓叫》、《紙短情長(zhǎng)》、《空空如也》、《白羊》、《西安人的歌》等；
在公益領(lǐng)域，抖音的文旅扶貧計(jì)劃、向日葵計(jì)劃和聲量計(jì)劃備受關(guān)注，抖音城市形象相關(guān)視頻數(shù)量近8000萬(wàn)，總播放量超過(guò)2200億次。
3、抖音成為票房保證？top50電影有41部在抖音營(yíng)銷(xiāo)
大叔單獨(dú)說(shuō)娛樂(lè)領(lǐng)域。
抖音官方的數(shù)據(jù)顯示，在電影領(lǐng)域，2018年Top 50的電影中有41部在抖音有官方運(yùn)營(yíng)。其中，票房前十位的影片平均每部電影在抖音相關(guān)視頻的播放量超過(guò)1.35億。
幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的第一分別是：《毒液》在抖音有186個(gè)挑戰(zhàn)話(huà)題，《復(fù)聯(lián)3》在抖音的投稿視頻播放量超過(guò)18億，《一出好戲》有12.8萬(wàn)個(gè)投稿視頻，有203萬(wàn)《西虹市首富》的視頻使用了《卡路里》作為配樂(lè)。
這個(gè)雖然也屬于制造互聯(lián)網(wǎng)流行文化的一部分，但大叔單獨(dú)拿出來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛耙曅l(fā)在抖音的趨勢(shì)真的非常有效，大叔自己也是感同身受。
此外，在臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、影視運(yùn)營(yíng)和星粉互動(dòng)上，這些原本都是微博的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，現(xiàn)在來(lái)看，正在被抖音追趕，甚至部分已經(jīng)超越。吳亦凡和李雪琴在抖音的互動(dòng)看似有些荒誕，背后反應(yīng)的是明星和粉絲互動(dòng)新型社區(qū)，在抖音已經(jīng)慢慢開(kāi)始產(chǎn)生。所以，抖音已不僅僅是流行的體現(xiàn)者，更是制造者和引領(lǐng)者。
4、全面進(jìn)軍社交？抖音上線(xiàn)社交新功能“隨拍”
這是昨天大會(huì)透露的一個(gè)全新的產(chǎn)品。
大叔猜測(cè)，抖音很早就意識(shí)到了“熟人社交”的重要性，但在抖音的前期運(yùn)營(yíng)上，則更傾向于陌生人和基于興趣的智能分發(fā)，而成為5億月活的產(chǎn)品之后，抖音正式開(kāi)始聚焦熟人社交。
“隨拍”功能有3個(gè)主要特性：視頻72小時(shí)后消失，必須是好友關(guān)系，用戶(hù)評(píng)論被默認(rèn)為一對(duì)一發(fā)私信，這些“特性”都是為了朋友之間能夠在抖音無(wú)顧慮地、沒(méi)有壓力地交流。請(qǐng)注意，抖音開(kāi)始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的方向開(kāi)始從分享到交流。
根據(jù)大叔的觀(guān)察，抖音在私信功能的洞察和應(yīng)用上，伴隨“隨拍”的上線(xiàn)，能極大幫助抖音沉淀用戶(hù)關(guān)系鏈，這是一個(gè)新的大趨勢(shì)。
5、抖音內(nèi)容生態(tài)三大新策略：2019年將引入大批明星入駐
支穎在現(xiàn)場(chǎng)公布了抖音2019年打造內(nèi)容生態(tài)的三個(gè)策略：IP衍生+音樂(lè)扶持+垂類(lèi)深耕。
在IP衍生方面，抖音會(huì)繼續(xù)做“抖音美好奇妙夜”，并拓展到全球。實(shí)際上，抖音日本已經(jīng)拿下了紅白歌會(huì)的唯一官方互動(dòng)，相當(dāng)于中國(guó)的春晚。
為推動(dòng)明星達(dá)人內(nèi)容共建，“明星PD計(jì)劃”將是抖音今年的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，比如摩登兄弟的劉宇寧和“菊姐”王菊這樣的草根明星，其實(shí)非常需要一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)展示自己的真實(shí)生活，反哺“明星養(yǎng)成類(lèi)”的粉絲運(yùn)營(yíng)模式，而其他明星其實(shí)更需要這樣的一個(gè)產(chǎn)品，拉近與粉絲之間的關(guān)系。
抖音昨天公布的數(shù)據(jù)，截至目前，大概有超過(guò)兩千個(gè)的名人明星入駐，其中覆蓋了娛樂(lè)、時(shí)尚等熱點(diǎn)領(lǐng)域，大叔認(rèn)為，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)然，一開(kāi)始不能引入太多明星，不然達(dá)人沒(méi)得玩了。所以，2019年的一個(gè)非常明確的趨勢(shì)就是：抖音將大批量進(jìn)入明星入駐并運(yùn)營(yíng)，加上平臺(tái)給抖音達(dá)人的賦能，打造更多優(yōu)質(zhì)IP。
音樂(lè)是抖音打造爆款不可獲取的元素，所以，抖音將在今年加大對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)的扶持，這對(duì)于有才華的音樂(lè)人來(lái)說(shuō)，是絕佳的機(jī)會(huì)。
而在垂類(lèi)細(xì)分領(lǐng)域，老實(shí)說(shuō)，抖音在之前做得并不是很好，今年將特別推出多元用戶(hù)圈層計(jì)劃，滿(mǎn)足時(shí)尚、藝術(shù)、動(dòng)漫等不同圈層用戶(hù)的深度內(nèi)容需求。
6、抖音視頻營(yíng)銷(xiāo)三大新計(jì)劃：TV計(jì)劃+Link計(jì)劃+超級(jí)品牌計(jì)劃
隨后，抖音營(yíng)銷(xiāo)全國(guó)負(fù)責(zé)人王丁虓宣布，2019年以視頻社交平臺(tái)為原點(diǎn)，抖音將通過(guò)TV計(jì)劃、Link計(jì)劃和超級(jí)品牌計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)視頻化營(yíng)銷(xiāo)三重助力，幫助品牌打通商業(yè)鏈路。
抖音營(yíng)銷(xiāo)全國(guó)負(fù)責(zé)人 王丁虓
大叔分別做個(gè)介紹和點(diǎn)評(píng)。
去年，抖音在國(guó)內(nèi)創(chuàng)新地推出了一個(gè)產(chǎn)品：DTV（Dou True View），用戶(hù)觀(guān)看5秒之后才收費(fèi)，這種有效付費(fèi)的計(jì)費(fèi)方式，極大地提升了品牌投放廣告的效果。
2019年，王丁虓表示，2019年想做一件新的事情，就是Top View。覆蓋開(kāi)屏和信息流首位第一視覺(jué)位置，幫品牌做到最大曝光，對(duì)滿(mǎn)足新片首發(fā)、節(jié)點(diǎn)大促、品牌造勢(shì)這樣的營(yíng)銷(xiāo)訴求，將帶來(lái)前所未有的曝光沖擊力，幫助品牌全面霸屏。大叔理解，就是一句話(huà)：抖音的Top View深受好評(píng)。
7、抖音將全面開(kāi)放Link，讓每個(gè)抖音用戶(hù)都成為你的代言人
抖音開(kāi)放外部鏈接的進(jìn)程，其實(shí)一直都是非?？酥频?，終于，在2019年將全面開(kāi)放，但前提是精準(zhǔn)標(biāo)簽。
無(wú)論是PGC、UGC還是OGC內(nèi)容，抖音都可以為視頻添加Link，而這個(gè)Link并不是簡(jiǎn)單的一個(gè)了解，是基于人工智能精準(zhǔn)匹配的內(nèi)容標(biāo)簽，簡(jiǎn)而言之，就是要有密切的相關(guān)性，不違和。
實(shí)現(xiàn)的結(jié)果就是，讓75%的自然內(nèi)容流量與商業(yè)落地場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)。比如“IP Link”可實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容串聯(lián)協(xié)同，“地點(diǎn)Link”憑借POI可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景轉(zhuǎn)化，而當(dāng)Link計(jì)劃應(yīng)用于挑戰(zhàn)賽、美食、時(shí)尚、旅行等各類(lèi)視頻時(shí)，每個(gè)用戶(hù)都是導(dǎo)流源，為聚合信息、地理位置、電商購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面帶來(lái)轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
所以，企業(yè)和商家能否利用好這個(gè)Link計(jì)劃，以及打造最適合自己的場(chǎng)景，讓每個(gè)人成為你的代言人，幫你提升轉(zhuǎn)化率，對(duì)2019年的營(yíng)銷(xiāo)寒冬來(lái)說(shuō)，是一把可以燒旺的火炬。
8、“快閃店”縮短購(gòu)買(mǎi)決策，“超級(jí)品牌館”打造原生內(nèi)容聚合
藍(lán)V的運(yùn)營(yíng)在2019年將更加成為常態(tài)，所以，抖音提出“長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念”，這點(diǎn)大叔十分認(rèn)同。如何做好運(yùn)營(yíng)？建議你主動(dòng)參加抖音官方的培訓(xùn)和活動(dòng)，也多關(guān)注大叔的自媒體。
大叔重點(diǎn)說(shuō)“快閃店”和“超級(jí)品牌館”這兩個(gè)新產(chǎn)品。
先說(shuō)快閃店。
大叔前幾天剛寫(xiě)了抖音和紅米開(kāi)的全球首家快閃店的案例，就是超級(jí)品牌計(jì)劃的一個(gè)產(chǎn)品。大叔認(rèn)為，快閃店的最大優(yōu)勢(shì)就是“快”，雖然抖音早就開(kāi)放了電商外鏈，也可以在藍(lán)V首頁(yè)等區(qū)域顯示，但是，抖音的快閃店所擁有的沉浸式體驗(yàn)，是其他外鏈所無(wú)法比較的，原來(lái)，抖音給快閃店做了預(yù)加載。
從刷到一個(gè)有趣的豎版視頻，再到點(diǎn)擊鏈接瞬間進(jìn)入一個(gè)豎版的預(yù)約頁(yè)面，通過(guò)點(diǎn)擊可直達(dá)快閃店頁(yè)面，迅速get產(chǎn)品信息并完成一站式購(gòu)買(mǎi)，整個(gè)通路流暢無(wú)阻，大大縮短購(gòu)買(mǎi)決策路徑。最終，紅米R(shí)edmi Note 7在抖音獲得了558萬(wàn)的預(yù)約量。
如果說(shuō)快閃店解決的是縮短購(gòu)買(mǎi)決策路徑的問(wèn)題，那超級(jí)品牌館就是專(zhuān)門(mén)為那些天然的存在較長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的商品，提供的一種全新解決方案，比如汽車(chē)。
字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理陳都燁表示，汽車(chē)行業(yè)就是一個(gè)非常典型的，需要在這個(gè)過(guò)程中間，給消費(fèi)者提供大量的信息，比如說(shuō)新車(chē)，很多的口碑的信息，需要看到朋友的推薦，意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦，所以我們看到在超級(jí)品牌館上有一個(gè)叫圈子的功能，讓他自動(dòng)聚合在這個(gè)平臺(tái)上的內(nèi)容，可能是用戶(hù)的內(nèi)容，可能是關(guān)注的專(zhuān)家的內(nèi)容，可能是其他的內(nèi)容機(jī)構(gòu)的內(nèi)容。
字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理 陳都燁
同時(shí)，因?yàn)槭且粋€(gè)非常復(fù)雜的商品，還需要很多的信息和知識(shí)，比如說(shuō)車(chē)型、參數(shù)、售價(jià)等等，我們也會(huì)從整體的數(shù)據(jù)里面整合，包括品牌的介紹、價(jià)格、參數(shù)都會(huì)在這個(gè)頁(yè)面上，所以非常原生，看上去就很像一個(gè)話(huà)題，內(nèi)容其實(shí)在這個(gè)平臺(tái)上，為這個(gè)商品是可以自動(dòng)聚合的，在后端我們會(huì)把轉(zhuǎn)化組件搭建上面，很無(wú)縫連接，從興趣激發(fā)到最終的行動(dòng)，包括在前端也會(huì)打通不同的流量端。
大叔的理解，超級(jí)品牌館不是簡(jiǎn)單的loading頁(yè)或者官網(wǎng)，而是通過(guò)聚合抖音平臺(tái)上的UGC、PGC、OGC內(nèi)容，結(jié)合多模塊、多場(chǎng)景引導(dǎo)用戶(hù)、留資轉(zhuǎn)化，有點(diǎn)像知乎熱門(mén)話(huà)題或與百度品牌專(zhuān)欄的結(jié)合，但內(nèi)容更豐富和原生，這是一個(gè)新機(jī)會(huì)。
