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今年天貓雙11預(yù)售首日，近10萬名淘寶主播開播，近2萬家品牌采用了直播銷售。相比去年，淘寶直播已經(jīng)引導(dǎo)增長超過15倍。直播業(yè)務(wù)已經(jīng)能夠為阿里巴巴創(chuàng)造每年1000億GMV。
但是雙11前夕，口紅一哥李佳琦直播“翻車”、直播一姐薇婭直播言論不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象接連爆發(fā)。品牌商一邊為直播業(yè)績激動不已，一邊為網(wǎng)紅質(zhì)量憂心忡忡。面對下一個購物狂歡節(jié)雙12，品牌商到底該不該請網(wǎng)紅直播銷售呢?網(wǎng)紅直播銷售模式是把雙刃劍
1、網(wǎng)紅直播兼具線下零售和內(nèi)容電商的優(yōu)勢
任何銷售行為都分為傳遞信息、喚起心理(感性欲望)、打破防御(理性認(rèn)知)、維護(hù)承諾四個階段。這四個階段層層遞進(jìn)。
從傳統(tǒng)的線下零售到互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容電商、網(wǎng)紅直播，銷售的本質(zhì)并沒有改變，只是銷售環(huán)節(jié)朝著不同的方向縱深。
線下零售依靠實物介紹商品信息，綜合使用視、聽、嗅、味、觸五感喚起顧客的消費(fèi)心理，再通過銷售人員的察言觀色和見縫插針式的說服，打破顧客的理性防御。但是影響范圍局限在地理位置上。
內(nèi)容電商雖然缺少實物展示，也沒有銷售人員的影響，但是可以通過圖文內(nèi)容種草，植入大量的、密集的明星和KOL軟廣，引發(fā)口碑裂變，影響范圍遍及全網(wǎng)。
現(xiàn)在的網(wǎng)紅直播，其實是兼容了線下零售和內(nèi)容電商的優(yōu)點。直播可以傳遞實物的視覺、聽覺信息，以及網(wǎng)紅代為感受的嗅覺、味覺、觸覺?？鋸埖匿N售技巧配合十足的低價，在喚起感性心理的同時，還可以實時互動打破用戶的理性防御。
但影響范圍取決于網(wǎng)紅的用戶規(guī)模和流量資源。
2、網(wǎng)紅的信用契約來自專業(yè)影響力
在維護(hù)承諾階段，網(wǎng)紅直播有別于從前的直播形式。
從前走街串巷賣大力丸或狗皮膏藥的商販，先在集市上展示才藝，雜耍、戲法或相聲，待人群聚集后，再推銷產(chǎn)品。這時的銷售依靠的是隱性的社會契約，即我以賣貨為生，既然你看了表演，理應(yīng)買點產(chǎn)品，不然豈不成了“白嫖”。
盡管產(chǎn)品不一定好，也沒有可靠的售后服務(wù)。類似現(xiàn)在的一些專職自媒體人，會打出“以寫稿為生”的旗號向用戶請求打賞。發(fā)展到現(xiàn)代商超，直播變成了產(chǎn)品秀場。
商家會舉辦各種活動，讓銷售人員展示各種商品的使用情況，現(xiàn)場講解使用體驗，并伴隨著試吃、試用、抽獎等活動。甚至有的商家直接開辦體驗店，讓你直接感受產(chǎn)品融入生活后的場景。
這時的銷售依靠商家契約，雖然有銷售人員全程引導(dǎo)活動流程，但消費(fèi)者只認(rèn)商家不認(rèn)人。類似的還有電視導(dǎo)購。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，直播變成了人物秀場。網(wǎng)紅除了展示才藝之外，還會擔(dān)當(dāng)起產(chǎn)品體驗大使的角色。這種網(wǎng)紅的個人信用契約是關(guān)于KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)身份的。
他們屬于某個領(lǐng)域的“草根”專家，帶有某類產(chǎn)品標(biāo)簽。比如李佳琪是美妝領(lǐng)域KOL、羅振宇是知識領(lǐng)域KOL、王自如是手機(jī)領(lǐng)域KOL。KOL依靠的是專業(yè)影響力，需要聚焦垂直領(lǐng)域。這區(qū)別于明星代言人。
明星依靠氣質(zhì)影響力，對品牌形象負(fù)責(zé)，可以橫跨多領(lǐng)域。比如楊冪同時代言范思哲、伊利每益添、雅詩蘭黛。
3、依賴外部動機(jī)，缺乏品牌力
根據(jù)《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告》，網(wǎng)紅直播用戶60%以上是90后， 50%以上來自三四線城市。這些用戶大多屬于高消費(fèi)欲、低購買力的階層，對消費(fèi)的新鮮感和低價特別敏感。
這兩個特點決定了網(wǎng)紅帶貨除了要有專業(yè)信用外，還要提供各種新鮮刺激和夠低的價格。但是這些消費(fèi)動機(jī)都屬于外部動機(jī)，網(wǎng)紅的信用可以隨時轉(zhuǎn)向其他品牌，用戶會對新鮮刺激產(chǎn)生適應(yīng)，低價更是一種缺乏壁壘的誘導(dǎo)手段。
品牌依靠網(wǎng)紅直播賣貨就好比一個人依靠藥物維持健康，這至少會產(chǎn)生兩個問題：耐藥性會增強(qiáng)：用戶對新鮮刺激逐漸無感，對低價誘導(dǎo)過于依賴。不夠刺激和低價，產(chǎn)品就賣不動。
副作用會顯現(xiàn)：品牌對用戶缺乏影響力，網(wǎng)紅滿意則品牌活，網(wǎng)紅不滿則品牌死。健康的長久之計在于科學(xué)的生活習(xí)慣。銷售的長久之計在于科學(xué)的品牌建設(shè)。
4、拉高消費(fèi)預(yù)期，透支產(chǎn)品力
網(wǎng)紅產(chǎn)品被詬病最多的就是產(chǎn)品質(zhì)量問題。但這些質(zhì)量問題并不都是產(chǎn)品本身導(dǎo)致的，而是感知質(zhì)量決定的。感知質(zhì)量是產(chǎn)品的實際體驗高于預(yù)期的那部分品牌價值。
以帶貨著稱的網(wǎng)紅不是品牌擁有者，不對品牌的長治久安負(fù)責(zé)。他們是金牌銷售，只對眼下的銷量負(fù)責(zé)。他們善于喚起用戶的感性心理，在用戶意識薄弱的瞬間拋出一句“Oh my god”“我的媽呀”“好洋氣啊”，打破用戶的防御底線。
這種近乎夸張的銷售技巧會把用戶預(yù)期拉升。用戶在實際使用產(chǎn)品時，即便產(chǎn)品質(zhì)量十足，也很難得到超預(yù)期的滿意，甚至根本不滿。
雷軍說“口碑的真諦是超越用戶的期望值。 ”感知質(zhì)量就是品牌利用顧客體驗放大產(chǎn)品優(yōu)勢的媒介。但是產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)在網(wǎng)紅直播環(huán)節(jié)透支了。
商品市場的道理放在資本市場也一樣。從前亞馬遜、微軟剛上市的市值約10億美元，到今天市值都在萬億美元規(guī)模。
而近幾年上市的科技公司，比如搜狗、小米等，上市前的估值就已經(jīng)達(dá)到數(shù)十億美元甚至百億美元，但上市后市值一路下跌。透支的用戶預(yù)期就是透支的信用卡。網(wǎng)紅直播銷售模式的適用范圍至少有三種情況，你應(yīng)該重點考慮網(wǎng)紅直播賣貨。
1、新品牌產(chǎn)品
當(dāng)你走進(jìn)超市時，貨架上放著兩款護(hù)膚品，一款是歐萊雅，另一款是名不見經(jīng)傳的小品牌，這時你會選擇哪個?
我想大多數(shù)人會和我一樣選擇歐萊雅，因為歐萊雅是國際知名品牌，廣告天天見，選它總不會錯吧。
雖然這種決策方式不一定正確，但是節(jié)省選品的時間精力，至少能保證大概率上是正確的。這就是企業(yè)為顧客創(chuàng)造的一種品牌價值——便于挑選。
但這也是新品牌面對傳統(tǒng)大品牌時的困境。
不過在網(wǎng)紅直播的銷售模式下，用戶懷著娛樂的心態(tài)，沒有節(jié)省時間精力的意識，也缺乏抵制廣告的心理，新品牌可以得到充分展示，大大削減了用戶接收商品信息的阻力。
這種銷售雖然也可能是基于網(wǎng)紅信任、新鮮刺激和低價誘導(dǎo)，但新品牌沒有品牌資產(chǎn)的積累，對品牌的負(fù)面影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于大品牌。
品牌商可以把這種銷售模式作為前期的突破口，在網(wǎng)紅直播紅利耗盡前，配合其他營銷策略和渠道手段轉(zhuǎn)化到自己的品牌陣地上。
2、創(chuàng)新產(chǎn)品
如果問你智能手機(jī)和傳統(tǒng)手機(jī)哪個更好用，你肯定會說是智能手機(jī)，超薄美觀、操作方便、功能齊全……
但是如果放到10年前，你很可能認(rèn)為傳統(tǒng)手機(jī)更好用。因為傳統(tǒng)手機(jī)界面簡單、圖標(biāo)固定，閉著眼睛都能發(fā)短信，而智能手機(jī)操作復(fù)雜，在口袋里很容易觸碰不必要的功能。
這就是創(chuàng)新產(chǎn)品在初期推廣時的阻礙。創(chuàng)新產(chǎn)品在熟練使用后可以大大提高生活和工作的效率。但是在使用初期，用戶基于過去的認(rèn)知，不一定能夠輕易地理解。這就給用戶造成了認(rèn)知負(fù)擔(dān)。
而且用戶的使用習(xí)慣需要重新養(yǎng)成，這個過程的體驗很可能還不如使用傳統(tǒng)的產(chǎn)品。電動牙刷雖然快捷，但是初期使用的抖動感讓人感覺全身觸電，結(jié)果還不如普通牙刷刷得干凈。
智能馬桶可以自動沖洗、烘干、消毒、殺菌，座圈還有加熱功能。但是當(dāng)你初次使用時，心理潔癖一定很難接受馬桶自動清潔PP的過程。如果你操作不妥，還可能讓你尷尬到懷疑人生。
這樣的初期體驗嚴(yán)重限制了創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣。但是網(wǎng)紅直播可以相對容易地解決用戶對創(chuàng)新產(chǎn)品的認(rèn)知和習(xí)慣問題。網(wǎng)紅可以展示創(chuàng)新產(chǎn)品的使用過程和體驗，傳遞產(chǎn)品說明書和電商界面無法展示的信息。網(wǎng)紅不只是金牌銷售，還成了產(chǎn)品顧問。
更重要的是，網(wǎng)紅直播作為一個兼具生活購物和社交娛樂的平臺，用戶可以經(jīng)常和網(wǎng)紅交流使用體驗。原來用戶使用初期只能獨(dú)自忍受的尷尬問題，通過網(wǎng)紅直播的交流互動能夠一一化解。網(wǎng)紅成了和用戶一起培養(yǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品使用習(xí)慣的伙伴。
3、長尾產(chǎn)品
市場中有很多需求是分散的、小眾的，容易被主流人群忽視，比如折扇、陶瓷工藝品等。《連線》的總編輯克里斯·安德森稱之為長尾(The Long Tail)。
但是放在全國市場，這類需求可以形成很大的規(guī)模。從前長尾需求的用戶是分散在各地的，他們的可選產(chǎn)品非常有限，而且用戶之間缺乏交流。
互聯(lián)網(wǎng)和社群經(jīng)濟(jì)解決了這個問題。比如古風(fēng)音樂、二次元都是小眾的文化需求，外界幾乎不會注意這樣的需求，而群體內(nèi)的用戶卻高度認(rèn)同這個群體的需求和觀念。
網(wǎng)紅直播可以把長尾需求聚集在一起。由于長尾需求從前被長期忽視，反而非常容易被直播這種鮮活的形式吸引，形成穩(wěn)定的社群關(guān)系，沉淀成為忠實用戶。
說的裝B一點叫私域流量，說的科學(xué)一點叫小群效應(yīng)。
網(wǎng)紅直播的終局猜想，科特勒咨詢集團(tuán)中國區(qū)合伙人王賽博士提出了“企業(yè)增長區(qū)=宏觀經(jīng)濟(jì)增長紅利+產(chǎn)業(yè)增長紅利+模式增長紅利+運(yùn)營增長紅利”。
網(wǎng)紅直播帶貨的瘋狂正是前三種紅利疊加的結(jié)果：
宏觀經(jīng)濟(jì)增長紅利：高消費(fèi)欲和低購買力的90后和三四線城市用戶;
產(chǎn)業(yè)增長紅利：直播平臺的競爭和發(fā)展需要為網(wǎng)紅提供流量和政策扶持;
模式增長紅利：網(wǎng)紅提供的新鮮、低價的銷售模式得到品牌商的追捧和支持。
但是這種激進(jìn)模式?jīng)]有可復(fù)制性。
頂級網(wǎng)紅張大奕的公司如涵控股，簽約113位網(wǎng)紅，其中包括了大金、蟲蟲、左嬌嬌、管阿姨等知名網(wǎng)紅。
但是除了張大奕外，剩下的112位網(wǎng)紅僅產(chǎn)生了不到3000萬的年銷售額，平均每人不足30萬。像張大奕、李佳琦月入百萬的網(wǎng)紅寥若晨星。
隨著網(wǎng)紅直播的發(fā)展，這些紅利將逐漸退去，市場需求的代際更替、直播平臺行業(yè)格局的穩(wěn)定、品牌商增長訴求漸趨理性，網(wǎng)紅直播的重心將轉(zhuǎn)移到運(yùn)營效率上。
網(wǎng)紅直播的價值在于兩點：媒體和渠道 。這決定了網(wǎng)紅直播的兩個出路：媒介化KOL和人格化經(jīng)銷商。
1、媒介化KOL：把直播流量轉(zhuǎn)化為專業(yè)信用
新媒體的造富神話是流量平臺的發(fā)展史。新媒體的代際更替，預(yù)示著網(wǎng)紅的改朝換代。
那些穿越了博客、微博、微信、短視頻、直播等流量平臺變革的生死線，轉(zhuǎn)型為企業(yè)主的網(wǎng)紅，一定是積累了非流量化的資源和能力的。
現(xiàn)在的網(wǎng)紅直播雖然可以促成銷售，但是缺乏對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)。重要的原因是網(wǎng)紅的專業(yè)信用缺乏沉淀，過度依靠銷售技巧和低價誘導(dǎo)，而非專業(yè)影響力。
作為流量主，網(wǎng)紅可以持續(xù)輸出垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，為KOL的專業(yè)信用添磚加瓦。網(wǎng)紅如果建立起專業(yè)領(lǐng)域的威信，就可以成為品牌聯(lián)想的化身，兼具明星代言和專家背書的效果。
網(wǎng)紅作為傳播媒介或營銷活動大使可以為品牌賦能，而不是為了帶貨，不惜犧牲品牌資產(chǎn)。比如羅振宇在2018年“時間的朋友”跨年演講上推薦何帆的新書《變量》，不僅提高了銷量，還進(jìn)一步提高了圖書和作者的影響力。
媒介化KOL把直播的流量和人氣轉(zhuǎn)化為非流量化的專業(yè)信用，形成了跨媒體生存的資源和能力。
2、人格化經(jīng)銷商：把商品資源轉(zhuǎn)化為用戶服務(wù)
網(wǎng)紅直播銷售所表現(xiàn)的“為用戶服務(wù)”，大多是喚起用戶消費(fèi)沖動的手段。這既透支了品牌商的產(chǎn)品力，也失去了用戶長期的信任。
網(wǎng)紅帶貨成了“新商業(yè)流寇”，忽悠一波用戶，再來另一波，帶壞一批產(chǎn)品，再換下一批。解決之道還是回歸直播這個新物種的價值本質(zhì)：更鮮活直觀地和用戶溝通。網(wǎng)紅除了頻繁地切換品牌，一茬茬割韭菜，還可以轉(zhuǎn)向發(fā)掘用戶的終身價值。
傳統(tǒng)的經(jīng)銷商基本上只對品牌商和零售商負(fù)責(zé)，渠道網(wǎng)絡(luò)之間是冷冰冰的利益和信用交換，涉及不到洞察和管理用戶關(guān)系。
網(wǎng)紅直播可以利用人格化的特點，從幫品牌賣貨轉(zhuǎn)變?yōu)閹陀脩暨x品。網(wǎng)紅為用戶的長期體驗負(fù)責(zé)，只要力所能及，可以覆蓋用戶的一系列配套的產(chǎn)品需求。比如家居用品系列、游戲電競系列、時尚美妝系列。
這樣網(wǎng)紅就把被詬病的“流寇生意”做成了“伙伴生意”，幫助用戶尋找優(yōu)質(zhì)的新品牌，陪伴用戶度過創(chuàng)新產(chǎn)品使用初期的不適階段，號召長尾需求的用戶形成一個穩(wěn)定的社群。
人格化經(jīng)銷商更像是多品類項目采購經(jīng)理，一個項目跟到底，口碑裂變自然發(fā)生。簡言之，媒介化KOL和人格化經(jīng)銷商都是以用戶信用為基礎(chǔ)，兩者的區(qū)別是這樣的：
媒介化KOL主要為品牌服務(wù)，利用專業(yè)信用傳遞品牌價值，以廣告費(fèi)、代言費(fèi)贏利；人格化經(jīng)銷商主要為用戶服務(wù)，利用選品能力服務(wù)長期用戶，以傭金、差價、服務(wù)費(fèi)贏利。
無論網(wǎng)紅選擇哪條出路，與當(dāng)前直播帶貨最本質(zhì)的區(qū)別還是慢工出細(xì)活。媒介化KOL要積累專業(yè)影響力，人格化經(jīng)銷商要陪伴用戶體驗的全過程。
相比于當(dāng)前網(wǎng)紅直播熱衷新鮮刺激、唯低價是取、玩弄銷售技巧的生死速時模式，這樣雖然賺錢慢，但更穩(wěn)妥。也許生長壯大后還可以發(fā)展為傳播公司或經(jīng)銷公司，甚至被收入巨頭麾下。
本期總結(jié)
網(wǎng)紅直播銷售模式的本質(zhì)：
流量內(nèi)容決定網(wǎng)紅和用戶的關(guān)系，所以網(wǎng)紅專業(yè)化知識是信用基礎(chǔ)。
流量資源決定用戶規(guī)模，所以網(wǎng)紅影響力是內(nèi)容引流和平臺供流的雙重結(jié)果。
銷售能力決定轉(zhuǎn)化率，所以帶貨網(wǎng)紅的本質(zhì)是金牌銷售。
可轉(zhuǎn)化為存量的流量決定品牌資產(chǎn)，所以品牌只能借力網(wǎng)紅直播而不可依賴。
本文系投稿稿件，作者：鄭光濤Grant;文章內(nèi)容系作者個人觀點，不代表臻美傳媒對觀點贊同或支持。
