抖音教程這一屆的「貨」和消費(fèi)者之間的距離很近。
淘寶直播在2018年財(cái)年間帶貨1000億，今年上半年淘寶直播同比增速超過140%，直播已經(jīng)成為電商標(biāo)配。
▲圖來自于2019阿里巴巴投資者大會(huì)演講者PPT
直播電商作為電商的新形態(tài)，是現(xiàn)階段轉(zhuǎn)化率最高的形式之一。各大平臺(tái)都加入搶主播、締造生態(tài)的戰(zhàn)場。與此同時(shí)，隨著國際形勢變化，線下實(shí)體受到線上電商沖擊，消費(fèi)者們也變得更為務(wù)實(shí)，品牌背后的供應(yīng)鏈在諸多壓力之下向C端轉(zhuǎn)型，從幕后走向臺(tái)前。
「貨」在主動(dòng)升級(jí)求變，用新渠道和新內(nèi)容撬動(dòng)消費(fèi)者?；蜷_網(wǎng)店入場做直播，或建中臺(tái)大量對(duì)接網(wǎng)紅，或做網(wǎng)紅定制款，升級(jí)品牌形象。
電商的三個(gè)關(guān)鍵要素，人、貨、場。本篇文章我們以美妝服飾品類為主從「貨」的緯度來進(jìn)行觀察，盤點(diǎn)下：
?在直播電商生態(tài)中，供貨端正在發(fā)生什么變化?
?供貨方如何看待主播?
?貨和主播/MCN是什么樣的合作模式?
一、貨+人(網(wǎng)紅/MCN) ：
孵化主播、合作MCN、做店鋪直播
貨的來源不同，有的來自品牌，有的來自供應(yīng)鏈。他們的訴求各不相同，除了直播賣貨的基本訴求，有的希望快速清庫存，有的希望做品宣建立消費(fèi)者心智。根據(jù)基因不同，他們選擇了不同的方式達(dá)成這一目的，比如孵化主播、與MCN、主播合作、店鋪直播。
▲圖來自36kr
正善食品有食品供應(yīng)鏈的背景，在抖音孵化出了正善牛肉哥、帶鹽人小關(guān)等多個(gè)網(wǎng)紅IP，成功建立人設(shè)之后，除了賣牛肉又賣起了紅酒，以短視頻加直播方式帶貨。其天貓店一度晉級(jí)紅酒類目TOP1。
主播/MCN和供貨方的博弈
很多商家寧可售價(jià)低于成本價(jià)，也要將商品送進(jìn)頭部主播的直播間。這不僅僅是快速大量的成交額，還意味著頭部主播的「品質(zhì)認(rèn)證」及「微代言」了。能進(jìn)入薇婭、李佳琦們大主播直播間的貨品，是直播行業(yè)里帶貨的「硬通貨」。有他們背書，再去找其他的小主播暢通無阻。
有品牌找過某頭部網(wǎng)紅以低于成本價(jià)帶貨，加上給到主播傭金+傭金提成，前后算下來虧損十幾萬，但借此清庫存。行業(yè)里默認(rèn)「明星直播背書，網(wǎng)紅帶貨」，明星們的直播活動(dòng)相當(dāng)于幾十家品牌來眾籌明星背書，一個(gè)單品幾分鐘的直播視頻可以用作淘內(nèi)、朋友圈傳播的宣傳素材，起到品宣效果，這種微代言對(duì)于中小品牌來說比較劃算。
戴魚曾為某家品牌的直播運(yùn)營，進(jìn)入直播生態(tài)比較早，他們會(huì)用兩種方式和主播合作。
1)10w粉絲以下的主播純傭合作。連續(xù)幾個(gè)月ROI低于預(yù)期就停止合作。三年來，合作主播超過了500多位，用這種方式已經(jīng)剔除了一半以上的主播。
2)機(jī)構(gòu)模式合作。根據(jù)ROI來談固定費(fèi)用。和MCN談好固定月服務(wù)費(fèi)+傭金的合作模式，提前測算ROI以及月出單量。如果當(dāng)月機(jī)構(gòu)沒有達(dá)到出單量，下個(gè)月需要補(bǔ)播，直到完成。
最初他們多用第一種合作模式，但隨著主播數(shù)量增多，對(duì)接人力也越來越高。巔峰時(shí)一個(gè)人對(duì)接50個(gè)主播，同時(shí)競品也加入直播賽道搶占份額，于是他們往第二種模式發(fā)展。這種以機(jī)構(gòu)為單位的合作模式，更為簡單直接，也為品牌拉攏一批中小主播，增大市場所占份額。
主播們會(huì)選擇有爆款品相的貨品合作，比如性價(jià)比高、網(wǎng)上口碑評(píng)價(jià)好、目標(biāo)人群一致，有天貓店或者淘寶皇冠店，店鋪評(píng)分高于平均分，類似品類近期沒有播過。
薇婭背后的謙尋有著兩百人的招商團(tuán)隊(duì)，涉及食品、美妝、服裝、視頻、電子產(chǎn)品等類目，他們知道每件貨品最好的生產(chǎn)廠商、原料基地和生產(chǎn)底價(jià)，有嚴(yán)格的選品機(jī)制，才能維持口碑。每天都會(huì)有上千個(gè)商家主動(dòng)找到薇婭的招商團(tuán)隊(duì)，只會(huì)有幾十個(gè)到達(dá)薇婭直播間。審核過程包括商品的質(zhì)量、歷史低價(jià)、全網(wǎng)比價(jià)。商家再寄樣品后，還會(huì)經(jīng)過試吃試用試穿的環(huán)節(jié)，最后由薇婭本人最后決定要不要用。
如涵文化電商負(fù)責(zé)人陳亮有十年供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于服裝，他選品的標(biāo)準(zhǔn)在于：
1、好看的。淘寶只能告訴你在這個(gè)階段，什么品味受到歡迎，什么東西搜索指數(shù)最高，但到底哪種顏色、哪種版型、哪個(gè)東西非常爆還是很難衡量的。
2、性價(jià)比高，定價(jià)符合群體消費(fèi)習(xí)慣。
3、功能性升級(jí)，要滿足需求、版型合適、面料舒適，比如單面呢的衣服升級(jí)為雙面呢，含羊毛羊絨，羽絨服也要看充絨量。
4、看口碑，品牌過往的售后評(píng)價(jià)口碑。
在品牌看來，好的主播并不僅僅是了解粉絲，有特點(diǎn)，善于控場，還有對(duì)貨的專業(yè)度理解力。主播需要在幾分鐘的時(shí)間內(nèi)言簡意賅介紹出產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、特點(diǎn)、利益點(diǎn)，非常見功底。專業(yè)的直播幾句話就會(huì)讓人感受到商品的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)生用戶信任感，認(rèn)為主播使用過這款商品。有的主播沒做好功課亂評(píng)價(jià)，反倒對(duì)品牌會(huì)造成傷害。
這是雙向選擇博弈的過程，選擇對(duì)了合作伙伴，可以相互增益共同成長。
如懿直播運(yùn)營總監(jiān)鄭躍總結(jié)了直播間提高貨品銷售成交率的四大步驟：
1、選品。根據(jù)主播垂直類目或人設(shè)定位挑選商品，商家也需要根據(jù)主播的粉絲畫像來挑選。在直播間內(nèi)，商品細(xì)節(jié)、賣點(diǎn)、利益點(diǎn)必須非常清晰的體現(xiàn)。
2、主播。主播除了顏值高、形象好，有特點(diǎn)之外，最重要的其實(shí)是銷售能力，這點(diǎn)是決定成交的重點(diǎn)。
3、權(quán)益。直播間貨品的優(yōu)惠力度、權(quán)益福利，以及可以設(shè)計(jì)互動(dòng)，刺激成交。
4、營銷。比如可以用饑餓營銷，限時(shí)秒殺，限時(shí)改庫存等等手段，需要商家運(yùn)營和主播前后端配合完成。
品牌不要只看粉絲和別人家的帶貨神話，不盲目砸坑位。根據(jù)需求找適合自己的主播，明確哪些投放為了做品牌，哪些投放是為了穩(wěn)定的ROI，哪些投放是虧本清庫存。
店鋪直播
不少品牌為了掌握流量的主動(dòng)權(quán)，開始嘗試自己做店播，這里的主播就是晉級(jí)版的店鋪運(yùn)營，線上的銷售。
杭州一位從事多年服裝供應(yīng)鏈生意的老板，有自己的工廠和多家線下實(shí)體店，七月份在九堡開設(shè)了五百平左右的直播店鋪，不少于五個(gè)直播間。除了找直播網(wǎng)紅帶貨，他開始孵化自己的店鋪主播，做直播短視頻帶貨。
「直播網(wǎng)紅播一天賺一天錢，做短視頻不用直播也能賣貨，我們生意人這樣做踏實(shí)一些?！惯@位供應(yīng)鏈的老板希望培養(yǎng)出自己標(biāo)簽化銷售，就不用跟著其他主播節(jié)奏走。不管是開網(wǎng)店、還是合作網(wǎng)紅MCN、自孵化帶貨網(wǎng)紅，他的心態(tài)很開放。
我們總結(jié)了幾家品牌在淘寶進(jìn)行店鋪直播經(jīng)驗(yàn)之談：
1.為直播提前準(zhǔn)備高性價(jià)比的貨品，以「限時(shí)優(yōu)惠」增強(qiáng)粉絲粘性。
2.自播時(shí)常會(huì)搭配別家產(chǎn)品互相推，增加直播sku的豐富度。
3.提前在淘內(nèi)、淘外各平臺(tái)做預(yù)熱，淘內(nèi)各推薦位都預(yù)留直播入口。
4.直播前用短視頻做種草，并進(jìn)行幾天的預(yù)熱直播。
5.直播時(shí)間較長。有些品牌能接連直播十幾個(gè)小時(shí)，每個(gè)小時(shí)讓主播輪班一次，讓主播保持最佳狀態(tài)。
6.直播頻次比較規(guī)律，每周固定時(shí)間播不同主題，每天不同時(shí)段播不同產(chǎn)品，符合粉絲生活場景，養(yǎng)成習(xí)慣。
7.調(diào)動(dòng)店鋪的忠實(shí)粉絲進(jìn)行直播互動(dòng)。
還有一些比較討巧的操作：投放大主播同時(shí)開通店播，在大主播下播時(shí)從直播間導(dǎo)流，用限時(shí)限量限價(jià)逼單。某品牌曾用這種方式促成了六十多萬的轉(zhuǎn)化。
二、貨+場：
入場直播基地、自建中臺(tái)
不同于傳統(tǒng)電商，新一代社交電商先養(yǎng)成自己忠粉，再為這些忠粉，去尋找多種多樣的貨品，來滿足粉絲生活方式的需求。大網(wǎng)紅們不再限于某一領(lǐng)域，對(duì)于貨品的深度和廣度要求都比傳統(tǒng)電商的要求要高。
薇婭一場五個(gè)小時(shí)的直播，sku在50個(gè)左右，服裝自然是一大品類，其中家居產(chǎn)品、定制產(chǎn)品也比較常見;
李佳琦直播中也不僅僅售賣彩妝，每次直播不少于20個(gè)sku。不僅會(huì)覆蓋一些國內(nèi)外護(hù)膚美妝品牌，甚至還會(huì)有出現(xiàn)大閘蟹、牛奶飲料、古法紅糖、農(nóng)家土特產(chǎn)等等;
李湘六個(gè)小時(shí)的直播sku也在30-50個(gè)不等，從護(hù)膚彩妝、養(yǎng)生養(yǎng)顏補(bǔ)品、保健品、家居用品、金銀珠寶，從幾十塊到上萬元分門別類的單品。
直播形態(tài)對(duì)于貨品的大量消耗，對(duì)直播生態(tài)鏈上的每一環(huán)：網(wǎng)紅、供應(yīng)鏈、中臺(tái)都頗具挑戰(zhàn)，也帶來了新的機(jī)會(huì)。
某些供應(yīng)鏈以入駐直播基地的方式，切入到直播領(lǐng)域，通過入駐當(dāng)?shù)刂辈セ鼗蛘邽橹辈セ毓┴浀姆绞竭_(dá)成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。直播基地是直播電商的中臺(tái)，相當(dāng)于供應(yīng)鏈的「MCN」，鏈接供應(yīng)鏈、平臺(tái)以及網(wǎng)紅資源，以達(dá)到人、貨、場的匹配。有的供應(yīng)鏈做得更為徹底，通過整合多邊資源，成為平臺(tái)服務(wù)商，自建中臺(tái)。
「直播基地就是把所有的貨集中到一個(gè)地方去，主播可以到這個(gè)地方來播，這個(gè)情況下主播利用率是最高的。」淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓在近期的一次公開發(fā)言時(shí)這樣詮釋。
杭州九堡是杭州本地主播和機(jī)構(gòu)最集中的地方。環(huán)繞九堡方圓一公里，至少有上萬位網(wǎng)紅工作居住在此。玖寶精品服裝城位于九堡，一共五層樓，其中以三層為主，已經(jīng)有100多個(gè)直播間和多家供應(yīng)鏈工廠入駐。從去年年底成為授權(quán)產(chǎn)業(yè)帶基地以來，兩個(gè)月內(nèi)近千位主播前往現(xiàn)場進(jìn)行直播。
▲圖為玖寶精品服裝城
入場直播基地的門檻
進(jìn)駐直播基地入門成本并不低，玖寶精品服裝城的直播負(fù)責(zé)人應(yīng)華明介紹，除了滿足市場基本要求，還要具備開發(fā)、發(fā)貨、客服能力。打造一個(gè)直播間的成本是：
1、人：直播人員月成本五萬元左右，兩三個(gè)人，包括場控、運(yùn)營等。后期發(fā)貨、客服根據(jù)體量來配置。
2、場地裝修：按照100平方米的面積來算，大約需要15萬左右裝修成本。為貨品匹配相應(yīng)的場景和燈光設(shè)備。玖寶是按照線下專賣店類型裝修，成本相對(duì)于普通的直播間價(jià)格會(huì)高一些。
一年算下來，一百平米左右的直播間一年的人工費(fèi)和早期裝修投入需要大幾十萬。
直播利潤較線下利潤會(huì)薄一些。傳統(tǒng)線下環(huán)節(jié)包括：設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售人員，代理，100塊成本的衣服吊牌價(jià)格是500元。如果走直播環(huán)節(jié)，100元出廠價(jià) x 1.5左右的系數(shù)，扣除掉主播百分之二十的傭金，如果人工、場地和退貨成本都不計(jì)的話，利潤率大概在20%-30%。
玖寶在測試「拼場模式」，一個(gè)主播長期和三到五家供應(yīng)鏈進(jìn)行深度合作，另外專門開辟了五樓籌劃出拼場直播間，直播間的SKU，也提升了貨的利用率。
然而大部分直播基地的主播資源供需不平衡。直播基地也沒賺到錢，還在投入階段。6月淘寶公布超過30家直播基地因月交易額不超過300W被要求清退。直播基地規(guī)模是越做越大了，但最后大多數(shù)直播間卻都空著。
直播基地的供應(yīng)鏈商家們陸續(xù)開通店播，提升人員效率和場地使用率，拓展更多流量來源。
自建直播行業(yè)中臺(tái)
快手也在進(jìn)行直播產(chǎn)業(yè)帶的布局，分別落地了首個(gè)珠寶翡翠直播基地和首個(gè)電商服飾產(chǎn)業(yè)帶。
惟業(yè)科技就是快手首個(gè)電商服飾產(chǎn)業(yè)帶的運(yùn)營商，CEO何玉龍?jiān)趪鴥?nèi)有多家自有工廠并整合了一批國內(nèi)外的供應(yīng)鏈資源，主要盈利方式在于賣貨。
何玉龍?jiān)?018年4月成為快手的服務(wù)商，并于2019年上半年在臨沂建立快手直播小鎮(zhèn)，成為快手生態(tài)中的首個(gè)電商服飾產(chǎn)業(yè)帶。一期投入4700萬元為臨沂服飾產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，一期基地為6萬平米的直播小鎮(zhèn)包括多棟寫字樓和倉庫，除了免費(fèi)提供企業(yè)獨(dú)立辦公場地和對(duì)快手直播相關(guān)專業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)外，還配有物業(yè)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、會(huì)議培訓(xùn)、產(chǎn)品展示、物流倉儲(chǔ)配送等服務(wù)中心。一期產(chǎn)業(yè)帶商戶將包括小佛爺、陶子家、超級(jí)丹、購物狂等快手商家號(hào)主播。惟業(yè)還將與卓芬、雷琪、霸王等化妝品和日化品牌合作打造超級(jí)工廠。
何玉龍看來，直播基地要配套軟硬件設(shè)置，有一些政策利好，才足以構(gòu)成吸引力，對(duì)產(chǎn)業(yè)形成實(shí)際幫扶效果。「核心問題在于解決流轉(zhuǎn)資金和供應(yīng)鏈上下游的閉環(huán)互通問題。只有產(chǎn)業(yè)源頭互通才能真正形成產(chǎn)業(yè)帶，比如將鄭州的鞋，廣州的毛衣和其他地方的產(chǎn)品匯集起來，具有開放性，強(qiáng)整合能力，讓廠家PK，做產(chǎn)品定制對(duì)行業(yè)賦能?！?/p>
無論是直播小鎮(zhèn)、還是快手服務(wù)商都是何玉龍布局中的一環(huán)。鏈接并充分激發(fā)成百上千位頭部和腰部網(wǎng)紅資源的帶貨潛力，將下沉市場的長尾購買者們轉(zhuǎn)化為分銷商，來消化供應(yīng)鏈的產(chǎn)品。這是他認(rèn)為非常具有想象空間且可行的事情。
壹只魚MCN的CEO阮元也在做類似事情，他曾參與過多位快手網(wǎng)紅的運(yùn)營變現(xiàn)，目前在整合多渠道帶貨網(wǎng)紅資源，招募抖音、快手、火山任一平臺(tái)超過5000粉絲的個(gè)人創(chuàng)作者，給予高傭金以及內(nèi)容指導(dǎo)、流量扶持等。
壹只魚的投資方是有供應(yīng)鏈背景的德沃美學(xué)。德沃美學(xué)以醫(yī)美產(chǎn)品、美妝護(hù)膚品類為主要產(chǎn)品線，之前主要銷售渠道是微商和線下、傳統(tǒng)電商，現(xiàn)在將網(wǎng)紅帶貨作為重要的增長點(diǎn)。
「相比微商供應(yīng)鏈，網(wǎng)紅供應(yīng)鏈會(huì)對(duì)選品更為考究，考慮的點(diǎn)會(huì)需要更加全面，包括從網(wǎng)紅人設(shè)、粉絲屬性、消費(fèi)力、客單價(jià)等各方面出發(fā)考慮，對(duì)產(chǎn)品和庫存都需要一個(gè)長期的規(guī)劃，有時(shí)候甚至為相關(guān)網(wǎng)紅去開發(fā)某些符合屬性的產(chǎn)品。此外，直播供應(yīng)鏈更注重時(shí)效性，短時(shí)間高爆發(fā)的情況對(duì)庫存發(fā)貨及客服方面的壓力會(huì)更大，需要更精準(zhǔn)的進(jìn)行選品及更強(qiáng)大的倉儲(chǔ)整合能力。」 德沃美學(xué)CEO李怡雯這樣談及直播生態(tài)對(duì)于供應(yīng)鏈的倒逼。
三、下一步，貨的趨勢？
貨+貨/貨+IP 貨的定制組合
薇婭除了售賣品牌商品，還會(huì)推出薇婭的定制版商品，從配飾到衣物都有涉及?？焓值姆?wù)商何玉龍也將為快手網(wǎng)紅制作定制款列入計(jì)劃。對(duì)于有品牌的貨品而言，價(jià)格折扣相對(duì)清晰，對(duì)于沒有品牌的貨品，貨品只是品類而已，利潤更加透明化。無論品牌加持，還是主播IP加持，可以為貨品增加溢價(jià)空間。
▲圖為薇婭直播間里定制商品
有些品牌開始為直播專門定制產(chǎn)品禮盒，某國產(chǎn)美妝口紅在618期間推出了套裝，累計(jì)起來價(jià)值九百多元的禮盒套裝，在直播期間幾乎打了三折。
在消費(fèi)者和貨之間，看上去只隔了一位網(wǎng)紅，背后會(huì)有龐大中臺(tái)支撐，比如直播基地、線上選品對(duì)接平臺(tái)、平臺(tái)的生態(tài)建設(shè)。
平臺(tái)為了促成紅人和供應(yīng)鏈的對(duì)接，為整個(gè)直播生態(tài)也做了諸多布局，淘寶聯(lián)盟推出了輕店鋪，降低了開店門檻。還在全國授權(quán)了上百家直播基地?？焓滞瞥隽肆窃?jì)劃，讓服務(wù)商幫助主播賣貨，力推包括卡美啦、網(wǎng)紅貓、遙望、魔筷在內(nèi)的多家電商服務(wù)商，蘑菇街舉辦了2019秋冬訂貨會(huì)， 把200余家服飾、美妝類產(chǎn)品供應(yīng)商，400余名電商主播、MCN機(jī)構(gòu)代表聚集在線下。
平臺(tái)們在助力縮短網(wǎng)紅和貨的距離，降低主播選品的試錯(cuò)成本，提升平臺(tái)貨的質(zhì)量與性價(jià)比與消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。
在直播風(fēng)口下，「貨」面臨的挑戰(zhàn)：
1、信息交流與資源整合。
這是個(gè)共生協(xié)作的時(shí)代。主播們對(duì)于貨品深度和廣度的需求就像供貨方對(duì)主播們的需求一樣強(qiáng)烈。信息交流和資源整合非常重要。在這一過程中，供貨方之間的交流、協(xié)作，可以降低踩坑幾率，交換經(jīng)驗(yàn)。白墻直播基地成立品牌直播聯(lián)盟，帶動(dòng)大量品牌線下店鋪進(jìn)入到淘寶直播。惟業(yè)科技也通過整合網(wǎng)紅、平臺(tái)、MCN、供應(yīng)鏈等資源，進(jìn)行線下線上的生態(tài)建設(shè)。
2、原創(chuàng)力。
貨供過于求的今天，高效率組貨能力、原創(chuàng)配方/設(shè)計(jì)能力、品牌的塑造能力、制造內(nèi)容的能力、整合渠道資源的能力都是壁壘。原創(chuàng)能力增加了供應(yīng)鏈的不可替代性，如此以來，一些缺乏原創(chuàng)創(chuàng)新力的供應(yīng)鏈將被淘汰。
3、品牌能力。
在一個(gè)新型的商業(yè)渠道，會(huì)成長出新的品牌。如果只有品類無品牌，在高飽和競爭的戰(zhàn)場，廝殺激烈，利潤微薄。對(duì)于貨來說，做網(wǎng)紅定制款和做品牌，都是增加溢價(jià)的方式。
4、制造網(wǎng)紅產(chǎn)品能力。
直播和短視頻兩種形式是賣貨的搭配。用短視頻做種草，直播做即時(shí)轉(zhuǎn)化，短視頻做長尾轉(zhuǎn)化。
「珀萊雅海鹽泡泡面膜」今年7月份月銷百萬件，這款面膜具有很強(qiáng)的傳播屬性，適合用視頻方式展示功效，產(chǎn)品具有差異化，便于吸引更多的消費(fèi)者形成購買力。
如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)師們將傳播思維植入到產(chǎn)品策劃中，根據(jù)直播和短視頻中的特點(diǎn)反推制造網(wǎng)紅產(chǎn)品，打出差異化，找到合理的貨品定價(jià)區(qū)間，可增加產(chǎn)品的網(wǎng)紅爆款幾率。
直播電商改變了貨與消費(fèi)者之間的連接方式和連接體驗(yàn)，所見即所得和雙向互動(dòng)的場景降低了供貨方的參與門檻，提升了消費(fèi)者參與感。
在直播電商生態(tài)下，「人」、「貨」、「場」，「平臺(tái)生態(tài)」的多重組合方式，會(huì)有更多元化的玩法值得探索。
