抖音教程試問“你一天，除了工作、學(xué)習(xí)、家庭，其他碎片化的時(shí)間都干了些什么?”
毫不夸張的說，大多數(shù)人不是在玩手機(jī)，就在玩手機(jī)的路上。
社交媒體的泛濫，內(nèi)容的碎片化，使得人們也都趨向于抖音、微博、快手、B站、小紅書等不同娛樂平臺(tái)來獲取資訊、打發(fā)時(shí)間。隨著大型社交媒體與人們生活的難舍難分，KOL這一角色的誕生也加速了網(wǎng)紅行業(yè)的興起，同時(shí)也產(chǎn)生了新的品牌營銷思路。
前有李佳琦、薇婭為首的頭部級(jí)KOL出現(xiàn)，后有尾部博主憑借少量粉絲推廣走紅，再到淘寶、小紅書、抖音、快手等平臺(tái)中普羅大眾的自發(fā)安利。我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，網(wǎng)紅流量是趨于聚合再分散之勢(shì)，我們可以將這兩種現(xiàn)象稱之為“KOL化”和“去KOL化”。
什么叫“KOL”與“去KOL化”
據(jù)百度詞條可以發(fā)現(xiàn)，”KOL“是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader）通常指那些擁有更多、更準(zhǔn)確產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購買行為有較大影響力的人。
然而互聯(lián)網(wǎng)上KOL的定義卻不同于明星，通常是指專注某個(gè)領(lǐng)域，有一定的人物設(shè)定，并有著眾多的粉絲群，且能在粉絲群起一定領(lǐng)導(dǎo)影響力的作用。
“KOL化” 是指KOL形式開始集中、趨勢(shì)化，例如許多品牌將商品推廣、品牌形象的建立集中到KOL身上，并將其作為發(fā)聲的主陣地的現(xiàn)象。
相應(yīng)的可以想到“去KOL化”的意思，字面意思就是削弱KOL的影響力。將消費(fèi)者的聚焦分散，如小紅書平臺(tái)的素人種草就可以稱為“去KOL化”。像抖音與快手的直播帶貨，其實(shí)本質(zhì)還是“KOL化”的形式。
“去KOL化”更多指的是大量普通用戶都可以通過平臺(tái)進(jìn)行身份轉(zhuǎn)換，成為擁有小型話語權(quán)的KOL，成為遍地開花的多“KOL化”的商業(yè)模式。
“KOL化”與“去KOL化”當(dāng)前狀態(tài)
就目前看，“KOL化”的境況是被大多數(shù)人認(rèn)可接受的，不過“去KOL化”也在不知不覺中影響著人們。接下來，我們一起從KOL的不同角度來分析一下它們目前所處的狀態(tài)。
在克勞銳指數(shù)的最新數(shù)據(jù)中，我們可以看出在粉絲構(gòu)成指數(shù)里，各級(jí)別的所占比例，微博>抖音>快手>小紅書，整體來看，微博的賬號(hào)量級(jí)最為豐富，粉絲量也最大，過億級(jí)別的賬號(hào)已經(jīng)達(dá)到達(dá)到8位，抖音與快手緊隨其后，相比之下，小紅書還處于發(fā)展態(tài)勢(shì)。可見KOL化依舊占領(lǐng)多數(shù)娛樂平臺(tái)。
綜合目前較火的幾大平臺(tái)，微博、抖音、快手、小紅書這幾個(gè)平臺(tái)為例，在KOL的地域指數(shù)上，我們可以看出，北京的占比最高，高達(dá)14.86%，其次為廣東（10.54%）、上海(7.55%)等地。可以看出KOL的集中領(lǐng)域大多居于一二線城市，可見KOL化的地域也是與經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)的。
內(nèi)容營銷，作為一種“潤物細(xì)無聲”的軟實(shí)力，無論是“KOL化”還是“去KOL化”，對(duì)于提升用戶的粘性和轉(zhuǎn)化率都是很有效的。
以“KOL化”為例，根據(jù)網(wǎng)上公開數(shù)據(jù)顯示，在淘寶電商平臺(tái)，帶貨能力強(qiáng)的薇婭、李佳琦等依舊獨(dú)占鰲頭，這些頭部KOL帶貨能力是極其可觀的，也是眾多品牌想要合作的對(duì)象。
在微博上，多數(shù)KOL是為了宣傳品牌、展示品牌發(fā)展經(jīng)歷以及傳達(dá)產(chǎn)品理念，其次的作用是靠一些網(wǎng)紅類別的KOL進(jìn)行種草安利直接引流到淘寶、天貓上等各個(gè)電商平臺(tái)。
在抖音、快手，推廣策略基本一致，以直播、短視頻、視頻內(nèi)容的形式來打造個(gè)人魅力。通過短視頻的形式打造個(gè)性化，通過創(chuàng)造出與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容來進(jìn)行種草。抖音相對(duì)來說，定位于一二線城市，產(chǎn)品的價(jià)格一般居高，快手的粉絲用戶定位于三四線城市，產(chǎn)品相對(duì)來說較為低一點(diǎn)，生活品類也多于生活用品。
而“去KOL化”，則主要體現(xiàn)在小紅書的平臺(tái)上，對(duì)于小紅書的這部分用戶，主要針對(duì)的還是美妝、服飾等領(lǐng)域，他們種草的形式較為單一，主要是圖文形式以及一些VLOG的短視頻，不過他們的推廣形式也削弱了一部分的頭部KOL，積攢了一大部分的腰部博主。
目前在小紅書上，無數(shù)小型博主通過分享筆記來達(dá)到“種草”效果，并通過個(gè)人使用效果來推廣產(chǎn)品，形成一種社群商業(yè)模式。而且從小紅書月活越度破億，有較高筆記聲量，可見他們的帶貨能力也是不容小覷，另外，在小紅書，女性用戶比占一大部分的人群，也具有極強(qiáng)的種草力。
“KOL化”與“去KOL化”面臨的狀況
無論對(duì)于“KOL化”還是“去KOL化”，他們都各有利弊。
對(duì)于直播營銷主來說：
會(huì)發(fā)現(xiàn)同類品牌眾多，產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊，部分偽劣產(chǎn)品對(duì)于品牌方也會(huì)造成一定的傷害;另外，眾多產(chǎn)品主播的出現(xiàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)直播博主的素質(zhì)層次不窮，部分主播還會(huì)夸大商品或虛假宣傳;而且會(huì)發(fā)現(xiàn)眾多平臺(tái)，博主的流量數(shù)據(jù)造假。
對(duì)于品牌方來說:?
這種全民參與KOL帶貨的趨勢(shì)，也使得商家的持續(xù)帶量、讓利，使得盈利變得困難;另外來說，商家自己帶貨，其同時(shí)轉(zhuǎn)化率并不高。
對(duì)于用戶端來說:?
直播帶貨中商品的質(zhì)量難以保障，售后服務(wù)也得不到保障。
對(duì)于“KOL化”的人群，對(duì)于影響較大的KOL博主，利用其影響力強(qiáng)、群眾信任度高，這是一些大品牌經(jīng)常用的推廣策略，例如常見的薇婭大主播;對(duì)于消費(fèi)者來說，會(huì)有導(dǎo)致消費(fèi)者的從眾效應(yīng)加重，減少思考以及選擇的時(shí)間，對(duì)于商品的鑒別力也會(huì)減弱。
對(duì)于“去KOL化”的人群，群民一體，數(shù)量也較多，但影響力有限;對(duì)于新銳品牌的推廣，選擇變多了;但對(duì)于消費(fèi)者而言，相應(yīng)的影響力度、信任度也會(huì)降低;另外也會(huì)搶占一部分KOL的流量池。
結(jié)語
其實(shí)無論是“KOL化”還是“去KOL化”，對(duì)于消費(fèi)者、品牌方而言，直接的益處就是選擇增多。而且隨著各類達(dá)人的崛起，未來頭部KOL的影響力也會(huì)減弱，隨之而來“去KOL化”也將會(huì)成為趨勢(shì)。
同時(shí)“KOL化”逐步向“去KOL化”的轉(zhuǎn)變，我們也要做好積極應(yīng)對(duì)。對(duì)于直播營銷主來說，要加強(qiáng)有關(guān)平臺(tái)的監(jiān)督管理，對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品要進(jìn)行相關(guān)檢驗(yàn);對(duì)于品牌方，制定好不同體量博主的投放策略，用組合的打法將品牌和產(chǎn)品進(jìn)行有效、高效的曝光，才會(huì)得到最大功效的推廣;對(duì)于消費(fèi)者來說，要有一個(gè)正確的消費(fèi)觀，不跟風(fēng)、不盲從，做一個(gè)有知的消費(fèi)者，便可營造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)種草購物生態(tài)。
